Marketing-Mix

Marketing-Mix Instrumente: 4P's

Der Marketing-Dozent und Autor Jerome McCarthy kam 1960 erstmals auf das Prinzip des Marketing-Mix und den 4P’s. Die vier Säulen sollten die Basis des modernen Marketings darstellen. Bestehend aus der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, definierte McCarthy die Ideen und Grundprinzipien der 4P’s und revolutionierte damit bis heute die Herangehensweise an Marketingstrategien.

Nachfolgend findest Du alles, was Du über die 4P’s des Marketing-Mix wissen musst und welche Faktoren mit unter die jeweiligen Prinzipien fallen.

Marketing-Mix: Produktpolitik

Das erste P des Modells steht für Product, also die Produktpolitik. Das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung verfolgt das Ziel, die Wünsche und Ansprüche des Konsumenten zu erfüllen und bestenfalls diese sogar zu übertreffen.

Das Leistungsprogramm eines Unternehmens und dessen zukünftige, konkrete und umfassende Maßnahmen wird durch die Produktpolitik bestimmt.

Neben der Frage, welche Produkte, genauer gesagt, welches Sortiment ein Unternehmen anbietet, müssen weitere Faktoren bei der Analyse einer bereits bestehenden Preispolitik beachtet werden. Beispielsweise wird betrachtet, ob sogenannte Value Added Services, also neben dem Basisprodukt auch Zusatzdienstleistungen, angeboten werden, wie die Marke gestaltet ist und wie das Produkt verpackt wird.

Typische Entscheidungen, die im Rahmen der Produktpolitik gefällt werden, sind:

• Produkt Design
• Produktsortiment
• Branding
• Verpackungen, Labels
• Mögliche Garantien
• Umtausch, Rückerstattungen
• Kundenservice

Marketing-Mix: Preispolitik

Die Preispolitik bezieht sich auf den Geldbetrag, den der Konsument bei seinem Kauf für das Produkt ausgibt. Der Preis kann sich aus mehreren Faktoren zusammensetzen, wie Materialkosten, Zeitaufwand, Personalkosten, Markenname etc. Diese Faktoren werden für den Konsumenten im Preis widergespiegelt und sind dementsprechend ein wichtiger Aspekt in der Marketingfunktion. Außerdem ist es gleichzeitig auch die einzige Variable des Unternehmens, welche die Gewinnspanne aktiv beeinflusst.

Alle preispolitischen Entscheidungen und Handlungen, die ein Unternehmen trifft, werden der Preispolitik zugeordnet.

Um sich der Konkurrenz gegenüber einen Vorteil zu sichern, werden verschiedene, auf das Unternehmen beziehungsweise Sortiment angepasste, Zusatzdienstleistungen und Komponenten angeboten. Bei der Analyse der Preispolitik gilt es, die Warenwertberechnung, die Preissegmentierung, die Liefer- und Zahlungsbedingungen und zusätzliche Rabattaktionen, Boni oder Gutschein-Ausstellungen und -Einlösungen, zu beachten.

Dinge, welche durch die Preispolitik umgesetzt werden können, sind:

• Preisstrategie
• Rabatte und Boni
• Zahlungsmöglichkeiten
• Preisfestsetzung
• Preisanpassung

Marketing-Mix: Distributionspolitik

Dem Marketinginstrument, der Distributions- oder auch Vertriebspolitik, werden sämtliche Maßnahmen und Entscheidungen zugeordnet, die die Förderung des Verkaufs der angebotenen Produkte gewährleisten. Hiermit wird beschrieben, wie die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens dem Kunden nahe gebracht werden.

Neben einem ansprechenden Design ist auch eine verständliche und einfache Navigation durch einen hierarchischen Aufbau der Webseite oder die Gestaltung der Verkaufsfläche eines Ladens eine entscheidende Rolle. Da dies den Erfolg des Unternehmens beeinflussen kann, sollte es sich für den Kunden nicht als problematisch erweisen, sich zurechtzufinden. Außerdem trägt die Logistik neben den Vertriebskanälen eine wichtige Verantwortung in der Distributionspolitik.

Typische Fragen, die im Rahmen der Distributionspolitik gestellt werden, sind:

• Exklusivität: Wo ist das Produkt?
• Wer verkauft das Produkt?
• An welchen Standorten gibt es das Produkt?
• Inventur: Wie viele Stückzahlen werden, wo gelagert und organisiert?
• Logistik, Transport und Lagerhäuser: Wie wird wie viel wohin von wo aus transportiert?

Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

Der Aspekt der Promotion ist zu Deutsch unter der Kommunikationspolitik bekannt und umfasst alle Arten der Werbung, um Kontakt zum potenziellen Kunden herzustellen. Letztlich soll damit erlangt werden, diese potenziellen Käufer*innen auf das Unternehmen und das Produkt aufmerksam zu machen.

Mit der Erweiterung der Produktvielfalt und dem Angebot auf dem Markt steigt die Wichtigkeit der Kommunikationspolitik stetig. Dementsprechend müssen die grundlegenden Informationen, wie Produktangebot, Werte und Emotionen mithilfe des Einsatzes verschiedener Kommunikationsmittel transportiert werden und ein positives Erscheinungsbild des Produktes oder der Marke beim Betrachter hinterlassen, sodass sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt.

Typische Aspekte, die im Rahmen der Kommunikationspolitik beachtet werden müssen, sind:

• PR (Public Relations, zu Deutsch: Öffentliche Beziehungen)
• Welche Nachricht und welches Image will das Unternehmen von sich und seinem Produkt porträtieren?
• Multi-Channel-Marketing: Soziale Medien, TV, Zeitschriften, Websites etc.
• Wie oft und frequentiert wird geworben?

Marketing-Mix Beispiel

Damit Du die 4P’s des Marketing-Mix und deren Funktionen besser verstehst, findest Du hier ein ausführliches Beispiel zur Anwendung des Marketing-Mix.

Erweiterung des Marketing-Mix

Im Laufe der 80er-Jahre wurde das Modell von den Marketingstrategen Booms und Bitner mit drei weiteren P’s ausgestattet und sollte zur weiteren Gewinnbringung der Marketingstrategien führen. Zwar gelten die vier P’s noch heute als die Grundlage und die wichtigsten aller P’s, trotzdem gehören weitere Aspekte nicht unbeachtet. Hier findest Du die Erweiterungen aufgelistet:

People/Psychology

Im Rahmen dieses Aspekts sollen die Wünsche und Ansprüche der Zielgruppen analysiert werden, um mehr Einblicke zu gewinnen und exakt zu wissen, was der Konsument wirklich möchte. Das sollte später zu Anpassungen und Weiterentwicklung der Produktion und der Produkte führen.

Außerdem sollte mit der Einführung dieser Erweiterung auch die Interaktion und Kommunikation über das Produkt gefördert werden. Sowohl zwischen Konsumenten als auch zwischen Unternehmen und Konsument.

Felder, die diesen Aspekt der Weiterentwicklung des Marketing-Mix berührt, sind beispielsweise:

• Personalschulungen
• Uniformen und Arbeitskleidung
• Optimierter Kundenservice (Reklamationen)
• Soziale Interaktionen mit dem Kunden (Umfragen, Rückmeldungen, Fragebögen, soziale Medien, Newsletter)

Process

Eine Erweiterung ist die Ablaufpolitik, also der Process. Mit dieser Weiterentwicklung der Marketing-Mix Instrumente ist der Prozess beziehungsweise die Art und Weise, wie das Produkt oder die Dienstleistung überliefert wird, gemeint. Hierzu zählen Aspekte wie:

• Überwachung von Prozessen
• Analyse von benötigten Ressourcen zur Anpassung der Produktion
• Implementierung und Messung der KPI’s
• Designprozess optimieren
• Diagnose und Optimierung von Systemproblemen, die den Service beeinflussen könnten (etwa Website-Bugs)

Physical Evidence

Die Physical Evidence oder auch Ausstattungspolitik, bezieht sich auf physische Instrumente und die Ausrüstung, welche im Rahmen des Marketings wichtig sind. Damit sind alle materiellen Gegenstände gemeint, die benötigt werden, um den Marketing Mix erfolgreich umsetzen zu können. Dieses Prinzip bezieht sich auf sowohl interne als auch externe Anwendung.

Probleme des Marketing-Mix

Die 4P’s des Marketing-Mix haben eine Reihe von Schwächen, da sie einige wichtige Aspekte bei der Planung von Marketingaktivitäten oder der Positionierung auf dem Markt auslassen oder zu wenig betonen. Zum Beispiel werden Marketingaktivitäten wie die Verpackung nicht speziell angesprochen, sondern nur der Produktpolitik zugeordnet.

Die größte Schwäche besteht jedoch darin, dass sich die 4P’s auf die Sicht des Verkäufers und nicht auf die Sicht des Käufers konzentrieren. Dies kann dazu führen, dass wichtige Erkenntnisse übersehen werden oder ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt wird, welches nicht für die Zielgruppe geeignet ist.