Wettbewerbsstrategie Porter

Generische Wettbewerbsstrategie Porter

Um verstehen zu können, was die Wettbewerbsstrategien von Porter sind und wie diese funktionieren, solltest Du zunächst den Begriff des Generikums kennen. Die Strategien von Porter sind sogenannte generische Strategien und bezeichnen damit den Einsatz einer einzigen Strategie. Für den weiteren Verlauf der Erklärung musst Du Dir also merken, dass Porter’s Strategien dazu gedacht sind, immer einzeln und nicht gemeinsam angewendet zu werden. Weiterhin bezieht diese Annahme ein, dass die Wettbewerbsstrategien nach Porter klar voneinander abzugrenzen sind.

Mit diesen Eigenschaften grenzen sich Porter’s Wettbewerbsstrategien von sogenannten hybriden Wettbewerbsstrategien, wie der Outpacing-Strategie ab. Hybride Strategien beschrieben gegensätzlich zu den generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter den Einsatz mehrerer Wettbewerbsstrategien in Kombination miteinander.

Wettbewerbsstrategie Porter Definition

Michael E. Porter definiert insgesamt die folgenden drei Wettbewerbsstrategien:

• Kostenführerschaft

• Differenzierungsstrategie

• Nischenstrategie

Nun weißt Du, was genau die Wettbewerbsstrategien nach Porter sind, doch wie diese für ein Unternehmen letztlich einen Wettbewerbsvorteil generieren, erfährst Du jetzt.

Kostenführerschaft

In der Anwendung der Kostenführerschaft hält ein Unternehmen den günstigsten Preis für ein Produkt am Markt. Zunächst erscheint es nicht besonders sinnvoll einen besonders günstigen Preis für ein Produkt anzusetzen, da die Gewinnspanne gering ist. Dennoch sorgen andere Wirkmechanismen dafür, dass ein Unternehmen mit der Anwendung der Strategie der Kostenführerschaft eben doch Gewinne und einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz erzielen kann.

Der hauptsächliche Wettbewerbsvorteil der Kostenführerschaft ergibt sich daraus, dass das anwendende Unternehmen einen hohen oder den höchsten Marktanteil hält. Dadurch können andere Unternehmen nur noch schwer in den Markt eintreten, weil diese ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht zu einem niedrigeren Preis anbieten können.

Drei weitere wichtige Wirkmechanismen, die es Unternehmen möglich machen, Gewinne zu erzielen und einen Wettbewerbsvorteil zu generieren, sind die folgenden:

• Economies of Scope (Verbundeffekte)

• Economies of Scale (Skaleneffekte)

• Economies of Learning (Erfahrungseffekte)

Verbundeffekte erklären, dass Unternehmen, indem diese Abhängigkeiten der Produkte untereinander schaffen, Produktions-, Logistik- und Vertriebskosten einsparen können.

Die Skaleneffekte beziehen sich auf die Masse, in der ein Produkt produziert wird. Hier gilt, je mehr Ware produziert wird, desto mehr sinken die Stückkosten des einzelnen Produkts.

Zuletzt tragen auch Erfahrungseffekte zum Erfolg der Strategie der Kostenführerschaft bei. Die Strategie ist eine Strategie, die besonders kontrollierbar ist und damit können Unternehmen leicht Lerneffekte erzielen.

Differenzierungsstrategie

Wendet ein Unternehmen die Strategie der Differenzierung nach Porter an, zielt dieses darauf ab, einen Wettbewerbsvorteil zu generieren, indem dieses die Qualität oder einen besonderen Nutzen des Produkts auslobt. In diesem Zusammenhang ist Dir bestimmt schon einmal der Begriff der Unique Selling Proposition (USP) begegnet.

Als Konstrukt ist die USP besonders flexibel und kann sowohl auf das Unternehmen als Marke, als auch auf einzelne Produkte oder Dienstleistungen angewandt werden. In diesem Sinn ist die Differenzierungsstrategie nach Porter eng verbunden mit der Markenpolitik und profitiert ebenfalls von den psychologischen Wirkmechanismen dieser.

Die psychologischen Wirkmechanismen, die hinter der Markenpolitik und damit auch hinter der Differenzierungsstrategie stehen, sind die folgenden:

• Markenbindung

• Markenloyalität

• Markentreue

Die oben stehenden Wirkmechanismen führen im Allgemeinen dazu, dass hohe Eintrittsbarrieren am Markt entstehen und das Produkt oder die Dienstleistung nur schwer von der Konkurrenz imitiert werden kann.

Nischenstrategie

Die Nischenstrategie nach Porter wird im Gegensatz zu den anderen beiden Wettbewerbsstrategien nach Porter lediglich auf eine kleine Zielgruppe angewandt. Gleichzeitig kann sich diese innerhalb der Nische jedoch ebenfalls entweder durch einen besonders günstigen Preis oder ein einzigartiges Verkaufsversprechen behaupten.

Der Vorteil für ein Unternehmen sich auf eine Nische zu fokussieren besteht darin, dass auf diesem Teilmarkt häufig noch keine Wettbewerber agieren und sich große Unternehmen aufgrund der geringen Nachfrage nur wenig für Nischenprodukte interessieren. Demnach ist es besonders für Start-up-Unternehmen sinnvoll, die Nischenstrategie einzusetzen.

Wettbewerbsstrategie Porter einfach erklärt

Einfach erklärt sind die Wettbewerbsstrategien nach Porter Strategien aus dem Bereich des Marketings, die von Unternehmen eingesetzt werden können, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Porter definiert nach den Dimensionen des Wettbewerbsbereichs und des strategischen Vorteils drei Wettbewerbsstrategien.

Wettbewerbsstrategie Matrix nach Porter

Nach dem letzten Kapitel weist Du nun, was die Wettbewerbsstrategien nach Porter sind und wie diese funktionieren. Wenn Du Dich jetzt jedoch fragst, wie Porter darauf gekommen ist, ausgerechnet diese drei Strategien als Wettbewerbsstrategien zu definieren, dann erfährst Du das jetzt.

Als wichtige Dimensionen für Wettbewerbsstrategien schlägt Porter den Wettbewerbsbereich und den strategischen Vorteil vor.

Wettbewerbsstrategie Porter Zusammenfassung

Die drei Wettbewerbsstrategien können wie folgt zusammengefasst werden:

Abb. 1: Übersicht der Wettbewerbsstrategien nach Porter

Wie in der obigen Grafik abgebildet ist die Kostenführerschaft charakterisiert durch einen weiten Wettbewerbsbereich und einen strategischen Vorteil durch einen Kostenvorteil.

Die Differenzierungsstrategie befindet sich ebenfalls im weiten Wettbewerbsbereich, differenziert sich jedoch durch die Generierung eines strategischen Vorteils durch einen Differenzierungsvorteil. Die Nischenstrategie bezieht sich entgegengesetzt der anderen beiden Strategien auf einen engen Wettbewerbsbereich, schließt gleichzeitig jedoch den strategischen Wettbewerbsvorteil durch den Kostenvorteil, sowie durch den Vorteil der Differenzierung mit ein.

Wettbewerbsstrategie Porter Beispiele

Damit Du die Umsetzung der Wettbewerbsstrategien nach Porter noch besser verstehen kannst, folgt nun ein kurzes Praxisbeispiel zu jeder der drei Strategien.

Marketing Vorlage der Wettbewerbsstrategie Porter

In der Praxis wird die Koordinierung der verschiedenen Wettbewerbsstrategien von der Marketingabteilung eines Unternehmens übernommen. Dabei muss das Marketing darauf achten, dass die Wettbewerbsstrategien immer auch auf die Werte des Unternehmens abgestimmt werden.

Jedoch muss ein Unternehmen nicht für jedes seiner Produkte dieselbe Wettbewerbsstrategie einsetzen.

Um einen Überblick über die Wettbewerbsstrategien der einzelnen Marken und Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu halten, kann das Marketing eine Vorlage zur Kategorisierung wie folgt anwenden:

Abb. 2: Vorlage zur Kategorisierung der Wettbewerbsstrategien nach Porter

Wettbewerbsstrategie Porter Vor- und Nachteile

Der hauptsächliche Nachteil der Wettbewerbsstrategien nach Porter liegt darin, dass die Wettbewerbsstrategien nach Porter nur schwer in die Praxis übertragbar sind. In der Praxis wenden Unternehmen häufig hybride Strategien an, was am Beispiel von Edeka aus dem vorherigen Kapitel ersichtlich ist. Trotzdem bilden Porter’s Strategien die Möglichkeiten, die ein Unternehmen hat, um sich im Wettbewerb zu platzieren, gut ab.

Weiterhin weisen auch die jeweils einzelnen Wettbewerbsstrategien einige Vor- und Nachteile auf. Die Vorteile der Strategien ergeben sich grundlegend aus dem Kernnutzen der jeweiligen Strategien.

Die Wirkung der drei Wettbewerbsstrategien kann jeweils bedroht werden, wenn der Kernnutzen der Wettbewerbsstrategien ausgeschaltet wird. Bezogen auf die Differenzierungsstrategie bedeutet das, dass wenn es ein anderes Unternehmen schafft den USP zu imitieren, sich dessen Wirkung sofort aufhebt und der Wettbewerbsvorteil verloren geht. Im Rahmen der Kostenführerschaft wäre dies der Fall, wenn es zu unvorhersehbaren Kostensteigerungen kommt. Außerdem kann es passieren, dass ein anderes Unternehmen den Verkaufspreis unterbieten kann. Die Nischenstrategie kann zuletzt in ihrem Kernnutzen bedroht werden, wenn das Nischenprodukt aus einem Trend resultierte, oder wenn ein größeres Unternehmen das Produkt imitiert. Die Nachfrage nach dem Nischenprodukt sinkt dann schnell und die Kund*innen wandern zum größeren Unternehmen ab.

Weiterhin sind für die Anwendung der Wettbewerbsstrategien häufig hohe finanzielle Investitionen nötig. Für den Einsatz der Differenzierungsstrategie muss zunächst in den Aufbau eines USP oder einer Marke investiert werden. Bei der Kostenführerschaft muss investiert werden, um Produktions- und andere Mechanismen rund um das Produkt zu vergünstigen. Zuletzt fallen auch bei dem Einsatz der Nischenstrategie Kosten an, da es sich bei der Nischenstrategie häufig um innovative Produkte handelt. Das bedeutet, dass das Unternehmen zunächst Forschungen über das Produkt anstellen und Informationen einkaufen muss. Dabei entstehen hohe Investitions- und Innovationskosten.