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Social Media Tourismus
Der Begriff Social Media bedeutet übersetzt soziale Medien und bezeichnet die Gesamtheit der digital vernetzten Technologien, die es Menschen ermöglichen, soziale Beziehungen zu pflegen sowie Inhalte und Informationen auszutauschen.
Immer mehr Menschen nutzen täglich soziale Netzwerke. Ein wesentlicher Anteil der Inhalte – auch Content genannt – sind Bilder und Videos. Inzwischen zählen Instagram und TikTok zu den beliebtesten Plattformen, die sich ausschließlich auf das Veröffentlichen visueller Formate wie Bilder und Videos fokussieren.
Das Posten, also das Veröffentlichen von Inhalten, zieht die Aufmerksamkeit anderer Nutzer und Nutzerinnen auf sich. Ein weitverbreiteter Inhalt für Beiträge sind Urlaubsbilder und -videos. Kaum eine andere Kategorie ist so beliebt wie Reiseinhalte. Menschen teilen ihre Erfahrungen und Erlebnisse, posten Fotos von schönen Orten und bewerten touristische Unternehmen.
Während private Urlaubserfahrungen und -orte früher zum Beispiel in Form von Postkarten oder Diashows mit nur wenigen Menschen geteilt wurden, erreicht man heute mit einem einzigen Post wesentlich mehr Menschen.
Ob Privatpersonen, Unternehmen der Tourismusbranche oder Tourismusverbände ganzer Landkreise: Social Media funktioniert als Werkzeug der Kommunikation, um in kurzer Zeit viele Menschen auf einmal anzusprechen. Durch das Posten von Reiseerlebnissen, und Eindrücken von touristischen Institutionen wie Hotels, Restaurants und Sehenswürdigkeiten werden Follower und Followerinnen dazu inspiriert und motiviert, ähnliche oder sogar dieselben Ziele zu besuchen.
Mehr als eine Million Menschen folgen der deutschen Influencerin Yvonne Pferrer auf Instagram. Im Jahr 2020 postete sie ein Bild in einem kleinen Teich oberhalb des Königssees in einem Nationalpark im Berchtesgadener Land, und bezeichnete die Stelle als Infinity-Pool. Daraufhin wurde der Nationalpark täglich von bis zu 350 Menschen besucht – ein Vielfaches der durchschnittlichen Besucher- und Besucherinnenanzahl der vergangenen Jahre.
Durch ihre große Reichweite und Schnelligkeit bedingt sind soziale Medien heute eine wichtige Komponente der Tourismusbranche. Es entsteht eine neue Form des Tourismus – der sogenannte Social Media Tourismus.
Social Media Tourismus bezeichnet Urlaubsreisen und Erlebnisse, die durch die sozialen Medien inspiriert wurden.
Einfluss von Social Media auf Tourismus
Soziale Medien sind auf viele Arten eine wirksame und einflussreiche Möglichkeit, um den Tourismus zu beeinflussen. Das passiert unter anderem durch:
- Inspiration zu Reisezielen
- einfache Beschaffung von Informationen
- konsequente Erinnerungen und ähnliche Vorschläge
Soziale Netzwerke sind beliebte Informationsquellen und ein Mittel zum Austausch. Bilder, Videos und Kommentare haben das Potenzial dazu, Eindrücke und Reaktionen auszulösen. Somit können sie dazu beitragen, Meinungen zu bilden und das Konsumverhalten der Nutzer und Nutzerinnen zu beeinflussen. Auf den Tourismus bezogen bedeutet das Inspirationen aller Art, vom Urlaubsland über spezielle Orte und Hotels bis zu spezifischen Erlebnissen.
Doch wie genau funktioniert das eigentlich? Instagram bietet unter anderem die Funktion des Geotagging an, das bedeutet es besteht die Möglichkeit Bilder und Videos an einem beliebigen Ort der Welt zu markieren. Auf diese Art liefern Beiträge auch geographische Informationen. Ein Klick auf den sogenannten Geotag reicht aus, um eine Karte mit entsprechender Standortmarkierung sowie andere Beiträge am selben Ort anzusehen.
Social Media beeinflusst also die Wahl von Reisezielen, indem die Aufmerksamkeit der Nutzer und Nutzerinnen auf bestimmte Ziele oder Erfahrungen gelenkt wird, über die sie sich mit Leichtigkeit weiter informieren können. Gefallen ihnen Beiträge, werden ihnen zudem automatisch ähnliche oder nahegelegene Orte und Unternehmen vorgeschlagen.
Soziale Medien werden von Algorithmen betrieben, das sind Steuerungssysteme, die berechnen, welche Inhalte den Nutzern und Nutzerinnen bevorzugt angezeigt werden. Sie sind darauf ausgelegt, Menschen mehr von dem zu zeigen, was ihnen gefällt. Auf diese Art werden Menschen immer wieder an Ziele erinnert, die bei ihnen bereits positive Eindrücke ausgelöst haben.
Social Media Marketing – Tourismus
Eine passive Onlinepräsenz ist für touristische Unternehmen nahezu unumgänglich, denn Nutzer und Nutzerinnen sozialer Medien veröffentlichen auch ohne das Zutun von Unternehmen Inhalte über ihre Urlaubsreisen.
Eine passive Onlinepräsenz meint, dass die Unternehmen von sich aus, also aktiv, zwar keine Inhalte veröffentlichen, dass sie durch andere Nutzer und Nutzerinnen aber trotzdem auf Social Media zu sehen sind, also passiv auf Social Media wirken.
Doch touristische Leistungsträger und Verbände können sich bewusst dazu entscheiden, soziale Medien als wirksamen Einfluss auf den Tourismus zu nutzen. Diese Möglichkeit wird durch Social Media Marketing umgesetzt.
Social Media Marketing bezeichnet die marktorientierte und strategische Verwendung sozialer Medien, welche der Erreichung von Unternehmenszielen dient.
Durch Videos und Stories von touristischen Leistungsträgern oder Orten, erhalten Follower und Followerinnen das Gefühl einen persönlichen Bezug zu Region und Unternehmen zu haben und die Menschen vor Ort zu kennen. Neben der Aufmerksamkeit neuer potenzieller Kunden und Kundinnen werden vorherige Gäste durch Erinnerungen und visuelle Eindrücke an Unternehmen und Regionen gebunden.
Social Media Strategie – Tourismus
Unternehmen der Tourismusbranche, wie zum Beispiel Hotels, Restaurants, Anbieter und Anbieterinnen von Touren, Reisebüros, aber auch Tourismusverbände von Landkreisen und Bundesländern nutzen diverse direkte und indirekte Social Media Strategien, um Reisende für sich zu gewinnen.
Eigenwerbung
Touristische Leistungsträger können ihre eigene Onlinepräsenz kostenfrei und strategisch als günstige Alternative zu anderen Werbeformen nutzen. Dazu veröffentlichen sie unter anderem aktuelle und interessante Posts, fördern Interaktionen mit Followern und Followerinnen, reagieren auf Beiträge sowie Bewertungen, und veröffentlichen Angebote an bestimmte Zielgruppen.
Außerdem können Besucherinnen und Besucher dazu ermutigt werden, bestimmte Hashtags zu verwenden oder Unternehmen beziehungsweise Regionen auf ihren eigenen Posts zu markieren.
Das mag zwar nach viel Arbeit klingen, doch Social-Media-Marketing lohnt sich: Insbesondere junge Menschen lassen sich von sozialen Medien zu ihren Reisen inspirieren.3 Daher investieren Unternehmen zunehmend auch in bezahlte Werbung in sozialen Medien.
Seit 2015 können Unternehmen auf Instagram sogenannte Ads, also bezahlte Werbespots, veröffentlichen. Somit werden Nutzern und Nutzerinnen von Social Media gezielte Inhalte präsentiert, die diese Unternehmen bewerben.
Influencer-Marketing
Eine weitere beliebte Social Media Strategie ist das sogenannte Influencer-Marketing.
Bei dieser Form der Werbung wird auf die Reichweite von Influencern und Influencerinnen gesetzt, um mit Werbebotschaften möglichst viele Menschen zu erreichen.
Influencer und Influencerinnen sind Personen, die in den sozialen Medien regelmäßig beliebte Inhalte erstellen und verbreiten, und daher viele Follower haben, deren Meinung und Konsumverhalten sie beeinflussen.
Bekannte Persönlichkeiten wirken auf ihre Follower vertrauenswürdig und sympathisch. Sie haben eine Art Vorbildfunktion, und können durch ihre große Reichweite den Bekanntheitsgrad von Regionen und Unternehmen fördern sowie ihre Follower und Followerinnen inspirieren. Um ihre Leistungen oder Regionen zu vermarkten, können touristische Unternehmen also mit Influencern und Influencerinnen zusammenarbeiten.
Besucherlenkung
Während Eigenwerbung und Influencer-Marketing vor allem darauf abzielen, touristische Orte und Unternehmen beliebter und bekannter zu machen, hat die Besucherlenkung ein gegenteiliges Ziel. Gäste werden durch Posts zum Beispiel an weniger bekannte Orte gelenkt, und auf alternative Unternehmungen aufmerksam gemacht, um einige beliebte Ziele und Sehenswürdigkeiten von zu hohen Besucherzahlen zu entlasten.
Der Instagram-Account frankentourismus ist ein Beispiel dafür, wie der Tourismusverband Franken gezielt auf sogenannte "hidden places" aufmerksam macht. Hier findet man also Informationen zu schönen Orten, Städten und Erlebnissen, die keinen hohen Bekanntheitsgrad haben.
Die Besucherlenkung bietet somit eine Möglichkeit, den Social Media Tourismus nachhaltiger zu gestalten, und bietet außerdem viele Vorteile für Touristen und Touristinnen. Ohne ein hohes Besucheraufkommen können lange Wartezeiten und überhöhte Preise vermieden werden. Zudem können Orte ruhiger und mit mehr Privatsphäre erkundet werden.
Social Media Tourismus – Studie
2019 veröffentlichte der Online-Reisebuchungsservice booking.com eine Studie über die Rolle von Social Media im Tourismus.3 Konkret ging es dabei darum, wie die sozialen Netzwerke das Reiseverhalten der Generation Z, also der Menschen, die seit 1997 geboren wurden, beeinflussen. Dazu wurden mehr als 21.000 junge Menschen im Alter zwischen 16 und 24 Jahren aus verschiedenen Ländern befragt.
Über die Hälfte der Generation Z (54 %) lässt sich bei der Entscheidung über die Wahl ihres Reiseziels gerne von Reise-Posts und Bildern auf Social Media Kanälen inspirieren.3
Die Ergebnisse bestätigen, dass soziale Medien heute einen entscheidenden Einfluss auf den Tourismus nehmen: Für 40 % der Befragten ist Instagram die Hauptinspirationsquelle beim Auswählen des Urlaubsziels. Dabei lassen sich ebenfalls etwa 40 % von Influencern und Influencerinnen inspirieren. Jede fünfte Person gibt an, den Empfehlungen von Influencern und Influencerinnen zu vertrauen.
Auch die Social Media-Wirksamkeit eines Ortes ist bei der Wahl eines Urlaubsziels scheinbar ausschlaggebend. Circa ein Drittel der Befragten bevorzugt Orte, die sich besonders gut auf Fotos machen. Ebenfalls rund ein Drittel veröffentlicht während der Reise Bilder auf Social Media-Kanälen, und etwa 24 % knipsen täglich über 50 Urlaubsfotos.
Der Begriff "instagrammable" bezeichnet Orte, die optisch ansprechend sind und sich besonders für die Veröffentlichung auf Instagram eignen. Sucht man "instagrammable travel" auf Google, findet man fast eine Million Ergebnisse – dazu zählen Reiseblogs mit Empfehlungen für besonders fotogene Orte oder Reiseveranstalter und geführte Touren mit Zielen, die sich besonders gut in den sozialen Medien machen.
Social Media Tourismus – Fluch oder Segen
Social Media Tourismus geht jedoch nicht nur mit Vorteilen einher, sondern verursacht durchaus einige Probleme. Teilt eine Person mit großer Reichweite einen spezifischen Ort, wird oftmals unberührte und geschützte Natur zu einem Hotspot des Massenandrangs. Daraus folgen Konsequenzen für Natur, Tiere und Anwohner, wie zum Beispiel:
- Müll und Umweltverschmutzung
- Eingriffe in unberührte Natur (etwa Trampelpfade)
- Lärm und Verschrecken von Tieren
- überlastete Infrastruktur
- Verärgerung der Anwohner und Anwohnerinnen
Nachdem die Influencerin Yvonne Pferrer das Foto des sogenannten Infinity-Pools im Nationalpark Berchtesgaden veröffentlicht hatte, kamen unzählige Touristen und Touristinnen, um dort ebenfalls ein Foto zu schießen. Die Menschenmassen hinterließen große Mengen an Müll und setzten sich über jegliche Naturschutzregeln hinweg. Hinzu kommt, dass die Stelle lediglich für geübte und gut ausgerüstete Wanderer und Wanderinnen sicher zu erreichen ist.
Die Betreibenden des Nationalparks reagierten nach einigen Einsätzen der Bergwacht und sogar Todesfällen auf den Besucheransturm und sperrten den Ort im Nationalpark für Besucher und Besucherinnen.
Social Media Tourismus bewegt sich daher auf einem schmalen Grat: Einerseits können soziale Netzwerke touristischen Leistungsträgern und Regionen nutzen, indem sie schnell, kostengünstig und mit großer Reichweite Besucher und Besucherinnen auf sich aufmerksam machen.
Anderseits kann der Massenandrang und die Beliebtheit von "instagrammable" Hotspots dazu führen, dass Besucher und Besucherinnen Ökosysteme schädigen und Anwohnende stören.
Mit Sicherheit lässt sich jedoch festhalten, dass soziale Medien schon jetzt ein wichtiger Bestandteil der Tourismusbranche sind und tendenziell an Bedeutung zunehmen. Die Frage ist also nicht, ob Social Media Tourismus einen Einfluss auf den Tourismus hat, sondern wie der Social Media Tourismus nachhaltiger gestaltet werden kann.
Social Media Tourismus – Das Wichtigste
- Social Media Tourismus bezeichnet Urlaubsreisen und Erlebnisse, die durch die sozialen Medien inspiriert wurden.
- Soziale Medien nehmen Einfluss auf den Tourismus, indem sie als Inspirations- und Informationsquelle für das Reiseziel dienen und Nutzer und Nutzerinnen konsequent an Orte erinnern, die ihnen gefallen.
- Viele touristische Leistungsträger entscheiden sich bewusst dazu, soziale Medien marktorientiert und strategisch zu Werbezwecken zu verwenden, was als Social Media Marketing bezeichnet wird.
- Eine Studie zum Thema Social Media Tourismus zeigt, dass vor allem das Reiseverhalten junger Menschen stark von sozialen Medien beeinflusst wird – unter anderem auch davon, wie "instagrammable" ein Reiseziel ist.
- In vielen Fällen ist Social Media Tourismus zugleich Fluch und Segen: Touristische Leistungsträger profitieren, jedoch bringt diese Art von Tourismus oft problematische Folgen für Umwelt, Tiere und Einwohner und Einwohnerinnen mit sich.
Nachweise
- bzt.bayern: Social Media im Tourismus - Fluch und Segen zugleich. (20.10.2022)
- uni-bamberg.de: Social Media Marketing in der Forschung. (20.10.2022)
- booking.com: Generation Z und Social Media. (01.08.2019)
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Häufig gestellte Fragen zum Thema Social Media Tourismus
Welchen Einfluss nehmen soziale Medien auf den Tourismus?
Soziale Medien beeinflussen den Tourismus durch die Schnelligkeit und hohe Reichweite, mit denen Informationen zu Reisezielen verbreitet werden. Somit dienen soziale Medien als Inspirations- und Informationsquelle und beeinflussen das Konsumverhalten der Nutzer und Nutzerinnen.
Wie verändert Instagram den Tourismus?
Instagram nimmt Einfluss auf die Wahl des Urlaubsziels, indem Menschen zu bestimmten Zielen angeregt werden. Junge Menschen achten außerdem darauf, dass ihre Reiseziele "instgrammable" sind.
Erhöht Social Media den Einfluss des Tourismus?
Sozialen Medien können in kürzester Zeit dafür sorgen, dass ein Ort bekannt und beliebt im Netz wird. Oftmals sind diese Orte nicht auf große Besucheranstürme vorbereitet. Daher kann Social Media Tourismus mit schwerwiegenden Konsequenzen für Natur und Umwelt einhergehen, und außerdem Anwohner und Anwohnerinnen verärgern.
Sind die sozialen Medien Fluch oder Segen für den Tourismus?
In vielen Fällen sind die sozialen Medien zugleich Fluch und Segen für den Tourismus: Touristische Leistungsträger profitieren von ihrer Bekanntheit aus sozialen Medien. Es folgen jedoch häufig problematische Konsequenzen für Umwelt, Tiere und Einwohner und Einwohnerinnen.
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