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- Niedrigere Preise anbieten und damit den Wettbewerb unterbieten.
- Sich von der Konkurrenz und vom Markt abheben und differenzieren.
- Sich auf eine Nische fokussieren.
All das sind Implementierungen der Wettbewerbsstrategien, die Du in diesem Artikel erklärt bekommst!
Wettbewerbsstrategien – Definition
In einem Unternehmen gehören Wettbewerbsstrategien zum Aufgabenbereich des Managements. Das Unternehmen analysiert dabei den Markt und entwickelt eine Strategie, um den größten Wettbewerbsvorteil auf dem Markt zu erzielen.
Ein Unternehmen passt sich und seine Wettbewerbsstrategien an die Wettbewerbsteilnehmer an, um sich die bestmögliche Marktposition zu sichern und einen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern zu haben.
Der Wettbewerb ist ein großer Bestandteil der Marktwirtschaft und setzt sich aus mindestens zwei Konkurrenten zusammen. Bei einem Wettbewerb steht ein Unternehmen im Konkurrenzkampf gegen ein anderes Unternehmen. Es versucht, mit seinem Produkt die Marktpräsenz zu übernehmen und das andere Unternehmen zu besiegen. Das andere Unternehmen verliert den Wettbewerb und muss damit seine Strategien optimieren, um weiterhin am Wettbewerb teilnehmen zu können - andernfalls scheidet es aus dem Markt aus.
Mit der genauen Festlegung und Planung einer Wettbewerbsstrategie erhöht man die Chance auf Erfolge und Vorteile im Wettbewerb mit der Konkurrenz.
Ziel von Wettbewerbsstrategien ist es, die Marktpräsenz eines Unternehmens oder eines Produkts innerhalb einer Branche zu maximieren.
Wettbewerbsstrategien nach Porter
Die wohl bekanntesten und wichtigsten Wettbewerbsstrategien wurden von Michael Porter verfasst und gelten bis heute als Grundbausteine für strategisches Management, die Ausarbeitung und Festlegung erfolgreicher Wettbewerbsstrategien.
Michael Eugen Porter wurde 1947 im US-Bundesstaat Michigan geboren und gilt als einer der renommiertesten Managementtheoretikern. Als Ökonom und Professor für Wirtschaftswissenschaften beschäftigte er sich über Jahrzehnte mit den Fragen des Wettbewerbs und seiner Strategie für Einzelunternehmen und Volkswirtschaften.
Neben der Formulierung der nach ihm genannten drei generischen Wettbewerbsstrategien ist Porter auch für die sogenannte Wertkette bekannt, die durch die Darstellung eines Blockpfeils den Prozess der Produktion eines Unternehmens alle Ressourcen und Prozesse innerhalb einer Produktion verbindet.
Zusätzlich ist er für seine Five Forces, zu Deutsch fünf-Kräfte-Modell bekannt, welche sich mit der Konkurrenzanalyse und Marktattraktivität und Branchenbestimmung beschäftigt.
Differenzierungsstrategie – Beispiel
Die Differenzierungsstrategie dient einem Unternehmen dazu, sich von anderen Wettbewerbsteilnehmern auf dem Markt zu unterscheiden. Wichtig ist hierbei, dass sich die Unternehmen aus Sicht des Kunden unterscheiden, da der Kunde der Endkonsument ist und zufriedengestellt werden möchte.
Um die Differenzierungsstrategie auszubauen, werden gängige Methoden angewendet. Dazu gehören ein zufriedenstellender Kundenservice, Image-Polierung mithilfe von Branding, Design, Marketing, Qualität und ein passendes Preis-Leistungs-Verhältnis.
Eine Differenzierungsstrategie birgt aber auch Risiken. Wenn sich ein Unternehmen nämlich zu sehr von seinen Wettbewerbsteilnehmern differenziert, minimiert sich das Marktpotenzial und der Konsument wird nicht mehr auf das Produkt aufmerksam. Außerdem gilt hier das gleiche wie bei der Kostenführerschaft. Das Unternehmen muss sich dem Kunden anpassen und seine Wünsche erfüllen.
Ein Beispiel hierfür ist die Nachfrage und der Wunsch nach Umdenken in Bezug auf Nachhaltigkeit. Man sagt, Nachhaltigkeit sei momentan im Trend, weil alle Unternehmen versuchen, umweltbewusstere Ressourcen, Produktion und Arbeitsverhältnisse zu implementieren, damit der Kunde sich seinem eigenen Konsum bewusster ist. Trotzdem gilt es, die Nachhaltigkeit als Gegenmaßnahme zum Klimawandel und der Reduzierung von Umweltverschmutzungen zu sehen als einen kurzweiligen Trend.
Um sich zu differenzieren, nutzen viele Modemarken recyceltes Material, Lieferungstransparenz und zusätzliche Dienstleistungen für Kunden. Kunden wird unter anderem die Möglichkeit gegeben, alte Kleidung zu spenden oder zum Recyceln zurückzubringen.
Ein Beispiel für eine nachhaltige und moralische vertretbare Modemarke ist Patagonia, Asket oder auch Stella McCartney.
Zwar funktioniert das nicht immer, wie gewünscht (Fast-Fashion), jedoch gehört das mittlerweile auch zur Image-Polierung, als nachhaltig zu gelten. Das wird als Greenwashing bezeichnet und ist ein gängiges Vorgehen von vielen Unternehmen.
Beispielsweise benutzen Fast-Fashion Marken einen minimalen Anteil an recyceltem Material in ihren Textilien, um es als nachhaltiges Produkt kennzeichnen zu dürfen und verwenden visuelle Symbole und Farben, die mit Nachhaltigkeit assoziiert werden. Außerdem veröffentlichen diese Marken sogenannte conscious collections, die dem Konsumenten zu denken geben, dass die Produkte nachhaltig hergestellt worden sind, obwohl dies nicht der Fall ist.
Kostenführerschaft
Die Kostenführerschaft ist eine weitere Wettbewerbsstrategie, bei der möglichst geringe Produktionskosten angestrebt werden, um einen niedrigen Verkaufspreis anbieten zu können. Dadurch werden die Wettbewerber unterboten und das Unternehmen erreicht einen Vorteil auf dem Markt.
Notwendig dafür sind optimale Prozesse in Produktion, Lieferung und Lagerung und die Realisierung diverser Maßnahmen.
Zu diesen Maßnahmen gehören insbesondere Produktdesign, Nutzung innovativer Technologien, Prozessoptimierung durch Erfahrungskurven oder Senkung der Input-Kosten. Wichtig sind aber auch Kosten in Verbindung mit geografischen Faktoren wie Standort oder Wettbewerb in besagten Standort.
Ziel der Kostenführerschaft ist es, die geringsten Kosten beim größtmöglichen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Das wird erreicht, indem ein Unternehmen einen hohen Kostenvorteil gegenüber dem Konkurrenten besitzt und dabei im Markt weiterhin führend bleibt.
All diese Maßnahmen müssen in Betracht gezogen werden, um Kosten führend im Wettbewerb zu sein.
Risiken der Kostenführerschaft sind finanzielle Verluste. Sie können beispielsweise durch Investitionen in Technologien entstehen, die sich später als unrentabel erweisen. Ein weiteres Risiko ist, dass die Maßnahmen, die zur Optimierung erhoben werden, einen gesamten Kostenanstieg mit sich bringen, anstatt die Kosten insgesamt zu senken. Zuletzt ist auch wichtig, dass der Wettbewerbsteilnehmer sich an den Markt, den Kunden und seiner Zielgruppe anpasst und diesen Fokus nicht verliert, da das Risiko besteht, vollständig verdrängt zu werden.
Nischenstrategie – Beispiel
Die Nischenstrategie heißt auf Englisch focus und bezeichnet genau die Aufgabe der Strategie. In dieser Strategie werden Methoden angewendet, um sich auf Zielgruppen, Kunden, Segmente und Branchen eines Marktes oder gar geografisch-angepasste Märkte zu fokussieren. Häufig wird auch nur ein bestimmtes Thema oder eine Eigenschaft fokussiert, damit die Chancen erhöht werden, den Markt für sich zu gewinnen.
Ein Beispiel für eine Nischenstrategie ist die Fokussierung in der Modebranche auf Outdoor-Bekleidung, Plus-Size-Bekleidung oder Schwangerschaftskleidung anstatt der gesamten Bekleidungsbranche. Zum Beispiel fokussiert sich die Marke Jack Wolfskin ausschließlich auf Outdoor-Bekleidung, wetterfestes Schuhwerk und entsprechendes Equipment.
Die Nischenstrategie wird verwendet, bevor es zur Differenzierungsstrategie oder Kostenführerschaft kommt, um die Chancen auf Erfolg zu erhöhen und sich dessen sicherer zu sein.
Ein Risiko der Nischenstrategie ist es, dass die ausgewählte Nische nicht das erhoffte Potenzial aufweist, die Investition somit erfolglos bleibt. Das Unternehmen muss demnach Verluste vermerken, anstatt Gewinne zu erzielen. Ein weiteres Risiko ist, dass sich in kleineren Nischen der Markt sehr schnell verändern kann. Damit ist gemeint, dass die Nachfrage rasch sinken kann, wenn es sich beispielsweise um ein Trend-Produkt handelt oder es eine modernere Version des Produkts gibt.
Die Nischenstrategie in der Realität ist ideal am Unternehmen Tesla sichtbar. Anstatt sich auf den Gesamtmarkt der Automobilindustrie auszubreiten, wie beispielsweise Volkswagen oder Mercedes, fokussiert sich Tesla nur auf Elektroautos und kann sich demnach mehr der Optimierung und der Gewinnung des Marktes widmen.
Wettbewerbsmatrix
Die Wettbewerbsmatrix basiert auf den drei generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter. Diese Matrix dient dazu, einen strategischen Vorteil anhand der Breite des Wettbewerbs zu erzielen. Dargestellt wird dies in einer Art Koordinatensystem, worin sich die drei Wettbewerbsstrategien gegenseitig stützen und versuchen den maximalen Vorteil zu erzielen. Diese Wettbewerbsmatrix gilt heute als grundlegender Bestandteil in Businessplänen.
Hintergrund dieser Wettbewerbsmatrix ist es, genau wie bei den Wettbewerbsstrategien strategisch den größten Vorteil für eine implementierte Produkt- und Marketingpolitik eines Unternehmens aufzustellen. Daraus lassen sich bestimmte Strategien gezielt verfolgen, um die beste Position im Wettbewerb erreichen zu können. Häufig ist die Wettbewerbsmatrix auch eine Gelegenheit für kreatives Marketing, um den Zweck und das Produkt des Unternehmens neu zu erfinden.
Ziel der Wettbewerbsmatrix ist es, Chancen, Strategien und ausbaufähige Nischen des Unternehmens herausfinden zu können um Vorteile gegenüber dem Wettbewerb zu schaffen, beispielsweise Kostensenkung oder Erhöhung des Marktpotenzials.
Zwecke der Nutzung einer Wettbewerbsmatrix nach Porter:
- Fokus:Anpassung und Input für die angewandten Strategien gewährt einen Blick in die Zukunft des Unternehmens
- Erklärung und Weiterentwicklung: Positionierungen der Strategien und des gesamten Unternehmens
- Für Kunden und Investoren:Einfache, verständliche und strategische Visualisierung der Unternehmensstrategien
- Visuell: Wichtiger Teil von Präsentationen, Businessplänen, Werbungs- und Produktentwicklung
- Vergleich:Produkte oder einer Dienstleistung mit den Wettbewerbsfaktoren vergleichen
- Konkurrenzanalyse:Vor- und Nachteile gegenüber der Konkurrenz erkennen
Hybride Wettbewerbsstrategien
Hybride Wettbewerbsstrategien setzen sich im Gegensatz zu generischen Wettbewerbsstrategien nicht auf einzelne Strategien fest, sondern werden häufig kombiniert.
Generische Wettbewerbsstrategien sind Wettbewerbsstrategien, die nach Porter einzeln implementiert werden. Zum Beispiel wird die Kostenführerschaft und die Differenzierungsstrategie separat voneinander angewandt, um den größtmöglichen strategischen Vorteil zu erzielen.
Am häufigsten ist die Verschmelzung von der Kostenführerschaft und der Differenzierungsstrategie. Zusammen werden sie erfolgreich miteinander verbunden und ermöglichen einem Unternehmen eine gewisse Flexibilität und Effektivität gegenüber Entwicklungen in der Gesellschaft, Politik, Wirtschaft und Umwelt.
Eine Studie von Acquaah & Yasai-Ardekani von 2006 besagt sogar, dass hybride Wettbewerbsstrategien erfolgsversprechender sein würden als einzelne Wettbewerbsstrategien zu betreiben. Da die Studie 2006 veröffentlicht wurde und sie sich seitdem realisiert hat, lässt sich diese Annahme deutlich bestätigen.
Ein breites Sortiment an hochwertigen, gleichzeitig günstigen Produkten zusammen mit exzellentem Kundenservice - Das sind die Erwartungen der Kunden heutzutage, die ein Unternehmen zu erfüllen hat. Mit hybriden Wettbewerbsstrategien kann das Unternehmen nicht nur weitgehend den Kunden zufriedenstellen, sondern auch dem steigenden Wettbewerbs- und Kostendruck standhalten.
Ein wichtiger Faktor bei der hybriden Wettbewerbsstrategie ist die Innovationskraft des Unternehmens. Ohne sie ist es gar unmöglich, mit einer hybriden Wettbewerbsstrategie zu arbeiten, da die Differenzierungsstrategie nicht komplett umgesetzt werden kann. Um nicht den Überblick zu verlieren und die Balance der zwei Wettbewerbsstrategien zu erhalten, bedarf es also ein gewisses Ausmaß an Innovation, Organisation und Anpassung an Wünsche, Erwartungen und Nachfrage des Marktes.
Beispiele für Unternehmen, die hybride Wettbewerbsstrategien anwenden sind IKEA, Dell, Sony oder Canon.
Der Computerhersteller Dell beispielsweise versucht, beziehungsweise schafft es, sowohl die Kostenführerschaft als auch die Differenzierungsstrategie gleichzeitig umzusetzen.
Erreichen lässt sich das beispielsweise dadurch, dass Dell's Produkte nur knapp über der Massenfertigung individuell produziert werden, beispielsweise durch Design oder Zusammenstellung. Das nennt sich Mass-Customization und garantiert dem Kunden eine gewisse Individualität am Design und der Qualität der Produkte.
Wettbewerbsstrategien – Das wichtigste auf einen Blick
- Wettbewerbsstrategien werden von Unternehmen implementiert, um ihren Platz am Markt zu sichern, bestenfalls an die Spitze zu gelangen und die Konkurrenten zu übertrumpfen.
- Mit der genauen und Festlegung und Planung einer Wettbewerbsstrategie erhöht man die Chance auf Erfolge und Vorteile im Wettbewerb gegen die Konkurrenz.
- Drei Wettbewerbsstrategien nach Porter:
- Differenzierungsstrategie: Produktpalette differenziert sich von der Konkurrenz
- Kostenführerschaft: durch effiziente Produktion Kostenführer werden
- Nischenstrategie: mithilfe eines Produkts eine neue Nische etablieren und diese übernehmen
- Wettbewerbsmatrix nach Porter: visuelle Repräsentation der Anwendung der Wettbewerbsstrategien. Dient dazu, einen strategischen Vorteil anhand der Breite des Wettbewerbs zu erzielen.
- Generische Wettbewerbsstrategien: Separate Anwendung von einzelnen Wettbewerbsstrategien
- Hybride Wettbewerbsstrategien: Verschmelzung von der Kostenführerschaft und der Differenzierungsstrategie
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Häufig gestellte Fragen zum Thema Wettbewerbsstrategien
Was ist eine Wettbewerbsstrategie?
Eine Wettbewerbsstrategie ist eine Strategie, die eine Unternehmen verwendet, um sich von Konkurrenten abzuheben und auf dem Markt so führend wie möglich zu sein.
Was gibt es für Wettbewerbsstrategien?
Nach Michael Porter gibt es die Differenzierungsstrategie, Kostenführerschaft und die Nischenstrategie.
Was sind hybride Wettbewerbsstrategien?
Sie sind ein Verschmelzung von mehreren Wettbewerbsstrategien, vor allem der Kostenführerschaft und der Differenzierungsstrategie.
Warum benutzt man Wettbewerbsstrategien?
Erhöhung der Chancen auf Erfolg und Vorteile im Wettbewerb gegenüber der Konkurrenz.
Was ist eine Wettbewerbsmatrix?
Visuelle Repräsentation der Anwendung der Wettbewerbsstrategien.
Wozu verwendet man Wettbewerbsstrategien?
- visuelle Zwecke (Präsentationen, Businesspläne, Übersicht)
- Vergleich mit der Konkurrenz
- Optimierung der Strategien für maximalen Vorteil
- Weiterentwicklung und Vorausplanung der Strategien
Was versteht man unter der Nischenstrategie?
In dieser Strategie werden Methoden angewendet, um sich auf Zielgruppen, Kunden, Segmente und Branchen eines Marktes oder gar geographisch-angepasste Märkte zu fokussieren.
Was ist die Differenzierungsstrategie?
Die Differenzierungsstrategie dient einem Unternehmen dazu, sich von anderen Wettbewerbsteilnehmern auf dem Markt zu unterscheiden.
Was sind Methoden der Differenzierungsstrategie?
- zufriedenstellender Kundenservice
- Image-Polierung mithilfe von Branding, Design und Marketing
- Aufweisung von Qualität und einem passenden Preis-Leistungs-Verhältnis.
Was ist die Kostenführerschaft?
Ziel der Kostenführerschaft ist es, die geringsten Kosten beim größtmöglichen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
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