Vertriebsmanagement

Was ist Vertriebsmanagement?

Im Zentrum des Vertriebsmanagements stehen sowohl die Verkaufsaktivitäten als auch die Beziehungen zu Kunden und Vertriebspartnern. Die wesentlichen Aufgaben des Vertriebsmanagements umfassen dabei:

• Die Analyse von Kundenbedürfnissen und Marktpotenzialen,
• Die Entwicklung von passenden Vertriebsstrategien,
• Die Steuerung und Organisation des Vertriebsprozesses,
• Die Auswahl und Führung von Vertriebsmitarbeitern und Zwischenhändlern sowie
• Die Erfolgskontrolle und fortlaufende Optimierung der Vertriebstätigkeiten.

Ziele und Bedeutung im Bereich BWL

Für Unternehmen ist das Vertriebsmanagement von entscheidender Bedeutung, da es direkt Einfluss auf Umsatz und Reputation nimmt. Die Ziele des Vertriebsmanagements können dabei vielschichtig sein:

Technisches und strategisches Vertriebsmanagement

Vertriebsmanagement besteht aus zwei übergeordneten Themenbereichen: dem technischen und dem strategischen Vertriebsmanagement.

Das technische Vertriebsmanagement beschäftigt sich mit den operativen Prozessen im Vertrieb, wie zum Beispiel der Auswahl von Vertriebskanälen, der Verkaufsförderung oder der Kundenakquise. Zu den relevanten Schwerpunkten gehören auch die Implementierung von Verkaufstechniken, die Schulung und Qualifikation von Vertriebsmitarbeitern sowie die Analyse von Verkaufs- und Vertriebskennzahlen.

Zum strategischen Vertriebsmanagement gehört die Planung und Ausrichtung des Vertriebs auf langfristige Ziele, wie beispielsweise die Erschließung neuer Märkte, die Differenzierung von Wettbewerbern oder die Entwicklung von Produkt- und Leistungsangeboten. Hierzu zählt auch die Analyse von Branchentrends und Wettbewerbspositionen, um darauf basierend geeignete Vertriebsstrategien zu entwickeln.

In der betriebswirtschaftlichen Praxis werden technisches und strategisches Vertriebsmanagement eng miteinander verzahnt, um nachhaltig erfolgreich am Markt agieren zu können und den Unternehmenserfolg zu sichern.

Vertriebsmanagement einfach erklärt: Die wichtigsten Konzepte

Die Vertriebsstrategie ist ein zentraler Bestandteil des Vertriebsmanagements und umfasst die langfristige Ausrichtung der Vertriebsaktivitäten auf Markt- und Unternehmensziele. Dabei beeinflussen verschiedene Faktoren die Entwicklung und Umsetzung von Vertriebsstrategien, wie zum Beispiel die Unternehmensgröße, die Branche, die Zielgruppen und das Produktangebot.

In der Praxis sind verschiedene Vertriebskonzepte verbreitet, die sich in aller Regel in vier Hauptkategorien einteilen lassen:

• Direktvertrieb
• Indirektvertrieb
• Multi-Channel-Vertrieb
• Vertriebskooperationen

Beim Direktvertrieb werden Produkte oder Dienstleistungen direkt vom Hersteller an den Endkunden verkauft. Das kann zum Beispiel über den eigenen Online-Shop, den stationären Einzelhandel oder den persönlichen Kundenkontakt erfolgen. Direktvertrieb zeichnet sich durch eine hohe Kontrolle über Preise und Verkaufsprozesse aus.

Beim Indirektvertrieb erfolgt der Verkauf über Zwischenhändler wie Großhändler, Einzelhändler oder E-Commerce-Plattformen. Dadurch wird ein breiter Marktzugang ermöglicht, allerdings ist die Kontrolle über den Vertriebsprozess geringer.

Der Multi-Channel-Vertrieb kombiniert verschiedene Vertriebskanäle, um ein möglichst breites Kundenspektrum zu erreichen und eine optimale Kundenansprache zu gewährleisten. Hierbei werden Direkt- und Indirektvertrieb sowie verschiedene Verkaufsformate eingesetzt, um die Präsenz am Markt auszubauen.

Bei Vertriebskooperationen schließen sich Unternehmen zusammen, um gemeinsame Vertriebspotenziale zu erschließen und Synergieeffekte zu nutzen. Beispiele dafür sind strategische Partnerschaften, Joint Ventures oder Franchise-Konzepte.

Vertriebsorganisation und -prozesse

Die Vertriebsorganisation beschreibt die Strukturen und Abläufe innerhalb eines Unternehmens, die zur Planung, Steuerung und Umsetzung der Vertriebsaktivitäten notwendig sind. Dabei spielen verschiedene Aspekte eine Rolle, die jeweils aufeinander abgestimmt sein müssen, um einen effizienten Verkaufsprozess zu gewährleisten:

• Aufbau und Struktur der Vertriebsabteilung
• Verteilung von Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten
• Planung und Durchführung von Vertriebsaktivitäten
• Steuerung und Koordination von Verkaufsprozessen
• Integration von Vertriebsinformationssystemen und -technologien

Zudem gilt es, den gesamten Verkaufsprozess zu optimieren, der häufig in mehrere Schritte unterteilt wird:

1. Marktanalyse und -segmentierung
2. Kundenakquise
3. Angebotserstellung
4. Vertragsverhandlung und -abschluss
5. Kundenservice und -bindung
6. After-Sales-Management

Vertriebscontrolling und -steuerung

Das Vertriebscontrolling ist ein weiterer zentraler Bestandteil des Vertriebsmanagements. Es umfasst die Erfassung, Bewertung und Steuerung von Vertriebskennzahlen, durch die der Erfolg der Vertriebsaktivitäten gemessen und optimiert werden kann. Dabei konzentriert sich das Vertriebscontrolling insbesondere auf vier Bereiche:

• Planung und Budgetierung
• Reporting und Analyse
• Forecasting und Prognose
• Vertriebsprojektmanagement

Beim Vertriebscontrolling kommen verschiedene Kennzahlen zur Anwendung, die den Vertriebserfolg abbilden sollen. Dazu zählen zum Beispiel:

• Umsatz
• Absatz
• Auftragsbestand
• Neukundengewinnung
• Kundenbindung
• Marge
• Vertriebskosten

Aufgaben und Herausforderungen im Vertriebsmanagement

Die Planung und Analyse des Vertriebs sind zentrale Aufgaben im Vertriebsmanagement und stellen zugleich eine Herausforderung dar. Der Planungsprozess beginnt mit der Evaluierung der aktuellen Verkaufssituation, der Identifizierung von Verbesserungspotenzialen und der Festlegung von Vertriebszielen. Um einen nachhaltigen Vertriebserfolg sicherzustellen, müssen folgende Aspekte berücksichtigt werden:

• Marktanalyse: Eine umfassende Analyse des Marktes, einschließlich der Konkurrenz, potenzieller Kunden und der aktuellen Branchentrends, ist unerlässlich, um fundierte Entscheidungen über die Vertriebsstrategie treffen zu können.
• Zielgruppensegmentierung: Die Ermittlung von Zielgruppen und die Segmentierung in spezifische Kundensegmente ermöglichen es, den Vertriebsansatz auf die Bedürfnisse und Präferenzen der jeweiligen Zielgruppe auszurichten.
• Wettbewerbsstrategie: Die Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie beinhaltet die Positionierung des Unternehmens im Markt, die Definition von Alleinstellungsmerkmalen (USPs) und die Abgrenzung von konkurrierenden Angeboten.
• Ressourcenplanung: Eine effiziente Ressourcenplanung umfasst die Zuweisung von Budgets, Personal und sonstigen Ressourcen in Abhängigkeit von den definierten Vertriebszielen und -strategien.
• Zeitplanung: Eine realistische Zeitplanung trägt dazu bei, den Vertriebserfolg kontinuierlich zu überprüfen und gegebenenfalls Anpassungen an der Strategie vorzunehmen.

Die Analyse von Vertriebsdaten, wie zum Beispiel Verkaufszahlen, Kundenfeedback oder Absatzentwicklungen, hilft dabei, den Erfolg der Vertriebsaktivitäten zu messen und Optimierungspotenziale aufzudecken. Die kontinuierliche Überwachung und Anpassung von Vertriebsstrategien und -maßnahmen sind dabei unerlässlich, um den Vertriebserfolg langfristig zu sichern.

Kundenakquise und -betreuung

Die Kundenakquise und -betreuung sind weitere wichtige Aufgaben im Vertriebsmanagement und spielen eine entscheidende Rolle für den Umsatz und die Kundenbindung. Dabei gilt es, die richtige Balance zwischen Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege zu finden und die folgenden Prozesse zu gestalten:

• Kontaktanbahnung: Den ersten Kontakt zu potenziellen Kunden herzustellen, ist oft eine Herausforderung. Hierfür können verschiedene Akquisemethoden eingesetzt werden, wie zum Beispiel Telefonakquise, E-Mail-Marketing oder Veranstaltungen.
• Bedarfsanalyse: Eine detaillierte Analyse der Kundenbedürfnisse ermöglicht es, passgenaue Lösungen anzubieten und das Verkaufsgespräch erfolgreich zu gestalten.
• Angebotserstellung: Die Erstellung individueller, auf den Kunden zugeschnittener Angebote ist entscheidend, um sich von Wettbewerbern abzuheben und eine hohe Abschlussquote zu erreichen.
• Vertragsabschluss: Der Abschluss von Verträgen erfordert Verhandlungsgeschick und ein gutes Gespür für den Kunden, um mögliche Einwände zu entkräften und den Verkauf abzuschließen.
• Kundenbetreuung: Eine effiziente Betreuung von Bestandskunden trägt zur Kundenbindung und langfristigen Umsatzgenerierung bei. Dazu gehören regelmäßige Kontakte, individuelle Beratung und ein professioneller Kundenservice.

Die Herausforderung im Vertriebsmanagement besteht darin, sowohl Neukunden zu gewinnen als auch Bestandskunden zufriedenzustellen und langfristig an das Unternehmen zu binden.

Vertriebsteams und -kompetenzen entwickeln

Die Entwicklung und Führung von Vertriebsteams sowie die Förderung der Vertriebskompetenzen der Mitarbeiter sind entscheidende Aufgaben im Vertriebsmanagement. Erfolgreiche Vertriebsteams zeichnen sich durch eine gute Zusammenarbeit, klare Kommunikation und die richtigen Verkaufsqualifikationen aus. Um dies zu gewährleisten, sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:

• Rekrutierung: Die Identifizierung und Auswahl von qualifizierten Vertriebsmitarbeitern mit den erforderlichen Kompetenzen, wie zum Beispiel Verhandlungsgeschick, Kundenorientierung oder proaktives Handeln, ist grundlegend für den Vertriebserfolg.
• Training: Die kontinuierliche Schulung und Fortbildung von Vertriebsmitarbeitern trägt dazu bei, ihre Fähigkeiten und Kenntnisse weiterzuentwickeln und an die aktuellen Marktbedingungen anzupassen.
• Leistungsmanagement: Die Bewertung und Steuerung der Leistung von Vertriebsmitarbeitern anhand von definierten Zielen und Kennzahlen ermöglicht eine gezielte Förderung und Motivation der Mitarbeiter.
• Kommunikation: Eine offene und transparente Kommunikation innerhalb des Vertriebsteams sowie mit anderen Abteilungen fördert die Zusammenarbeit und trägt zur Verbesserung der Verkaufsprozesse bei.
• Führung: Die Führung von Vertriebsteams erfordert Empathie, Fingerspitzengefühl und eine klare Vision, um die Mitarbeiter zu motivieren und den Vertriebserfolg sicherzustellen.

Die Herausforderung im Vertriebsmanagement liegt darin, ein leistungsstarkes Vertriebsteam aufzubauen und kontinuierlich weiterzuentwickeln, um langfristig im Markt erfolgreich zu sein.