Customer Relationship Management

Customer Relationship Management Definition

Customer Relationship Management (CRM) bezieht sich auf die Ansätze und Praktiken, die ein Unternehmen anwendet, um seine Interaktionen mit Kunden und potenziellen Kunden zu verwalten. Ziel ist es, Kundenbindung und langfristige Profitabilität zu erhöhen, indem man die Kundenbedürfnisse versteht und darauf reagiert. CRM kann sich auf alle Aspekte der Kundenbeziehung konzentrieren, von Marketing und Vertrieb bis hin zum Kundenservice und Support.

Der Ursprung des Customer Relationship Managements

Obwohl der Begriff CRM erst in den 1990er Jahren geprägt wurde, basieren die Konzepte und Prinzipien auf bewährten Geschäftspraktiken für den Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen. Neuartig bei CRM war der Einsatz von Technologie, um die Effizienz und Effektivität von Kundenbeziehungen zu verbessern. In den 90er Jahren wurden die ersten CRM-Softwareprodukte entwickelt, die Unternehmen bei der Pflege von Kundenbeziehungen unterstützten.

Die Kernelemente des CRM

CRM basiert auf drei Hauptelementen: Technologie, Prozesse und Mitarbeiter. Diese Elemente sind aufeinander angewiesen und müssen harmonisch zusammenarbeiten, um ein erfolgreiches CRM-System zu schaffen.

• Technologie: CRM-Technologie wie Softwareanwendungen und Datenbanken unterstützen Unternehmen bei der Verwaltung und Analyse von Kundendaten. Diese Technologie ermöglicht es Unternehmen, Kundeninformationen aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen und diese Informationen zu nutzen, um bessere Kundenbeziehungen aufzubauen.
• Prozesse: In einem CRM-System übernehmen Prozesse eine wichtige Rolle bei der Planung und Umsetzung von Kundenbeziehungsstrategien. Sie umfassen Aktivitäten wie Kundenprofilierung, Segmentierung, Kundenservice und Support, Vertriebsprozesse und Marketing-Kampagnen.
• Mitarbeiter: Mitarbeiter sind diejenigen, die direkt mit den Kunden interagieren und somit die Beziehung zu ihnen aufbauen und pflegen. Sie müssen geschult und motiviert sein, um den Kundenservice zu priorisieren und effektiv mit der CRM-Technologie umzugehen.

Funktionssweise von CRM Systemen

Um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie CRM-Systeme funktionieren, ist es wichtig, die einzelnen Komponenten und Funktionen, die sie beinhalten, zu betrachten. CRM-Systeme basieren auf vier grundlegenden Funktionen:

• Datensammlung: Die Erfassung von Kundendaten aus verschiedenen Quellen, wie z.B. Verkaufshistorie, Kontaktformularen, Kundenanfragen oder sozialen Medien. Diese Daten werden in einer zentralisierten Datenbank gespeichert und verwaltet.
• Datenanalyse: Die Analyse der gesammelten Kundendaten ermöglicht es, Muster und Trends zu erkennen, die zur Identifizierung von Kundenbedürfnissen, Präferenzen und Verhaltensweisen verwendet werden können. Daraus erwächst ein besseres Verständnis der Zielgruppen und die Möglichkeit, kundenspezifische Angebote und Dienstleistungen zu entwickeln.
• Aktionen und Interaktionen: Basierend auf den analysierten Daten plant das Unternehmen gezielte Marketing- und Verkaufsaktionen sowie kundenorientierte Services. Diese Aktionen werden auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zugeschnitten, um eine stärkere Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu erreichen.
• Fortlaufende Verbesserung: CRM-Systeme ermöglichen Unternehmen eine kontinuierliche Überwachung und Bewertung der Effektivität ihrer Kundenbeziehungsmaßnahmen. Anhand dieser Bewertungen können laufend Anpassungen vorgenommen und Verbesserungen eingeleitet werden, um die CRM-Strategie erfolgreich und gewinnbringend zu gestalten.

Customer Relationship Management Prozesse

Ein gut funktionierendes CRM-System durchläuft verschiedene Prozesse, die wiederum in drei Hauptphasen unterteilt werden können: Analyse, Planung und Umsetzung.

1. Analyse: In dieser Phase werden die gesammelten Kundendaten ausgewertet. Unternehmen erkennen Muster, Trends und Verhaltensweisen, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen. Dazu werden beispielsweise Methoden wie Segmentierung, Profilerstellung oder Kundenwertanalyse genutzt.
2. Planung: Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen aus der Analysephase werden Marketing-, Verkaufs- und Service-Strategien entwickelt. Diese werden kundenspezifisch zugeschnitten, um individuelle Ansprachen und Services zu ermöglichen. Hierbei spielt auch das Targeting und die Gestaltung von cross- und upselling-Aktionen eine Rolle.
3. Umsetzung: Die erarbeiteten Strategien und Aktionen werden in der Umsetzungsphase auf die Zielgruppen angewendet. Hierbei spielen sowohl die Kommunikation als auch das Angebot von Produkten und Dienstleistungen eine zentrale Rolle. Ziel ist es, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erhöhen und somit den Umsatz des Unternehmens zu steigern.

CRM Customer Relationship Management Kategorien

Customer Relationship Management Systeme können in drei Hauptkategorien eingeteilt werden, die sich auf unterschiedliche Aspekte des CRM konzentrieren und verschiedene Funktionen erfüllen:

• Operational CRM: Dieser Typ von CRM konzentriert sich auf die Automatisierung und Optimierung von Geschäftsprozessen in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Hierzu gehören zum Beispiel Lead-Management, Kundendatenverwaltung und Kundenkommunikation.
• Analytical CRM: Analytical CRM bezieht sich auf die Analyse der gesammelten Kundendaten, um strategische Entscheidungen treffen zu können. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen als Basis für gezielte Aktionen, Segmentierungen und Prognosen. Datenanalysen, Kundenverhaltensmodelle und Predictive Analytics sind typische Elemente dieses CRM-Typs.
• Collaborative CRM: Collaborative CRM zielt darauf ab, die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen und externen Partnern im Unternehmen zu verbessern. Hierbei steht vor allem der Informationsaustausch im Vordergrund, um einheitliche Kundenansprachen und übergreifendes Kundenwissen zu gewährleisten. Beispiele für Collaborative CRM-Anwendungen sind gemeinsam genutzte Datenbanken, Wissensmanagement-Systeme und Konfiguration von Partner-Netzwerken.

Customer Relationship Management Beispiele

Unternehmen nutzen Customer Relationship Management, um die Beziehung zu ihren Kunden zu optimieren und sie besser auf individueller Basis ansprechen zu können. Dies geschieht durch eine Kombination aus Technologie, Prozessen und Mitarbeiterengagement. Im Folgenden werden einige Beispiele aufgeführt, wie Unternehmen CRM nutzen, um ihre Geschäftsziele zu erreichen:

• Kundenkommunikation: CRM-Systeme können verwendet werden, um die Kommunikation mit Kunden effizienter und persönlicher zu gestalten. Dies kann sowohl in der persönlichen Kommunikation beispielsweise im Verkauf, als auch in der digitalen Kommunikation durch zielgerichtete E-Mails, Newsletter oder Social Media Posts realisiert werden.
• Vertriebsprozesse: Durch die Nutzung von CRM-Software können Vertriebsmitarbeiter Kundendaten und Verkaufschancen besser verwalten und an die Bedürfnisse des Kunden angepasste Angebote erstellen. Hiermit können Abschlussquoten gesteigert und langfristige Kundenbindungen aufgebaut werden.
• Kundenservice und Support: Unternehmen nutzen CRM-Systeme, um den Kundensupport zu optimieren und auf individuelle Kundenanfragen zielgerichtet einzugehen. Dies erhöht die Kundenzufriedenheit und kann langfristig zu loyalen Kunden führen.
• Marketing-Kampagnen: Mit Hilfe von CRM-Systemen können Marketing-Teams bessere Marketingstrategien entwickeln und zielgruppenspezifische Kampagnen durchführen. So können die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen erhöht und die Kundenansprache verbessert werden.
• Trend- und Mustererkennung: Kundendaten, die durch CRM-Anwendungen gesammelt werden, ermöglichen es Unternehmen, Trends und Muster im Kundenverhalten zu erkennen. Diese Informationen können genutzt werden, um beispielsweise Produktpaletten anzupassen oder neue Vertriebskanäle zu erschließen.

Customer Relationship Management im B2B-Bereich

Im Business-to-Business (B2B)-Bereich liegt der Fokus von CRM-Systemen auf der Verwaltung und Pflege von Beziehungen zu anderen Unternehmen als Kunden. In dieser Geschäftsbeziehung sind die Anforderungen an CRM-Systeme oft komplexer und umfangreicher als im B2C-Bereich. Die folgenden Aspekte sind typisch für CRM-Anwendungen im B2B-Bereich:

• Account-Management: Im B2B-Kontext ist das Account- oder Key-Account-Management von zentraler Bedeutung. Hierbei werden die Beziehungen zu wichtigen Kunden und strategischen Partnern erfasst und gepflegt. CRM-Systeme unterstützen dabei, die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen dieser Kunden zu verwalten und darauf einzugehen.
• Vertragsgestaltung und -verhandlung: Geschäftsbeziehungen im B2B-Bereich sind oft von Verträgen geprägt, die den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen regeln. CRM-Systeme können dabei helfen, Informationen zu Vertragsdetails, Verhandlungen und Fristen zu verwalten und den Vertriebsmitarbeitern einen besseren Überblick über den Status der Geschäftsbeziehung zu bieten.
• Projektmanagement: B2B-Unternehmen arbeiten oft projektbasiert, wobei die Zusammenarbeit mit Kunden und Partnern zentral ist. CRM-Tools können die Verwaltung von Projekten unterstützen, indem sie Informationen zu Deadlines, Zuständigkeiten und Kommunikation innerhalb des Teams bereitstellen.
• Kollaboration: Im B2B-Bereich ist die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen, Unternehmen und Geschäftspartnern entscheidend. CRM-Systeme können hierbei unterstützen, indem sie eine einheitliche Kommunikationsplattform und Informationsaustausch zwischen den involvierten Parteien ermöglichen.
• Branche und Regulierung: Im B2B-Kontext müssen oft branchenspezifische Anforderungen und gesetzliche Regulierungen beachtet werden. CRM-Systeme können dazu beitragen, diese Informationen zu bündeln und sie den Mitarbeitern im Hinblick auf Kundenbeziehungen zugänglich zu machen.

Customer Relationship Management im B2C-Bereich

Im Business-to-Consumer (B2C)-Bereich sind CRM-Systeme darauf ausgerichtet, individuelle Kunden anzusprechen und ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Dabei stehen Aspekte wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenkommunikation im Mittelpunkt. Typische Anwendungsfelder von CRM-Systemen im B2C-Bereich sind:

• Personalisierung: CRM-Systeme ermöglichen es Unternehmen, Kundenvorlieben und -verhalten zu analysieren und daraus Empfehlungen und individuell zugeschnittene Angebote abzuleiten. So können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen gezielter an den Kundenbedürfnissen ausrichten, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt.
• Kundensegmentierung: Die Analyse von Kundendaten ermöglicht es B2C-Unternehmen, Kundensegmente zu identifizieren und zu definieren. Dadurch kann die Kundenkommunikation zielgruppengerecht gestaltet und die Produkt- und Dienstleistungsangebote effektiver vermarktet werden.
• Loyalitätsprogramme: Im B2C-Bereich sind Loyalitätsprogramme weit verbreitet, um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. CRM-Systeme können hierbei helfen, Kundenprofiles zu verwalten, individuelle Angebote zu erstellen und den Kundenbindungsprozess zu überwachen.
• Multichannel-Vertrieb: B2C-Unternehmen nutzen oft verschiedene Vertriebskanäle, um ihre Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. CRM-Systeme ermöglichen eine übergreifende Verwaltung dieser Kanäle und somit eine konsistente und einheitliche Kundenansprache.
• Kundenfeedback und Beschwerdemanagement: Die Sammlung und Analyse von Kundenfeedback ist für B2C-Unternehmen essentiell, um Produkte und Dienstleistungen zu verbessern und Kundenanliegen zu adressieren. CRM-Systeme fördern die Erfassung und Verarbeitung von Kundenfeedback, um Fehleranalysen durchzuführen und schnelle Lösungen für Kundenprobleme zu finden.

Customer Relationship Management Maßnahmen

Es gibt viele CRM-Maßnahmen, die zur Kundenbindung und Kundenzufriedenheit beitragen können. Im Folgenden werden einige wichtige Maßnahmen vorgestellt, die Unternehmen implementieren können:

• Personalschulungen: Schulungen für Vertriebs-, Marketing- und Serviceteams, um sicherzustellen, dass sie über alle notwendigen Kenntnisse und Fähigkeiten verfügen, um effektiv mit den Kunden zu interagieren und auf deren Bedürfnisse einzugehen.
• Kundensegmentierung: Die Einteilung der Kunden in unterschiedliche Gruppen auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen, um ihnen gezielter und effektiver gerecht zu werden.
• Individuelle Kundenansprache: Die Gestaltung personalisierter Kommunikations- und Marketingbotschaften, die auf den individuellen Bedürfnissen und Wünschen des Kunden basieren.
• Kundenfeedback: Regelmäßiges Sammeln von Kundenfeedback und dessen Analyse, um Möglichkeiten zur Verbesserung der Produkte, Dienstleistungen und Prozesse zu identifizieren und umzusetzen.
• Loyalitätsprogramme: Entwicklung und Implementierung von Kundenbindungsprogrammen, die auf die besonderen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zugeschnitten sind, wie zum Beispiel Rabattaktionen, Bonuspunkte oder exklusive Angebote.
• Kundenservice: Bereitstellung eines effektiven und effizienten Kundenservices, um die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden zu erhöhen, beispielsweise durch schnelle Reaktionszeiten, kompetente Lösungen und freundliche Mitarbeiter.

Customer Relationship Management Ziele

Die Ziele von CRM erstrecken sich über die verschiedenen Geschäftsbereiche eines Unternehmens, insbesondere in den Bereichen Verkauf, Service und Marketing. Im Folgenden werden die typischen CRM-Ziele in diesen Bereichen beschrieben:

• Verkauf: Steigerung der Verkaufsleistung durch bessere Kundenkenntnisse, effektivere Lead-Generierung, kürzere Verkaufszyklen, höhere Abschlussquoten und langfristige Kundenbeziehungen.
• Service: Verbesserung der Kundenservice-Qualität durch schnellere und effektivere Problembehebung, personalisierte Kundenbetreuung, proaktive Support-Angebote und die kontinuierliche Optimierung von Service-Prozessen.
• Marketing: Erhöhung der Marketing-Effektivität durch gezielte Kampagnen, besseres Kundenverständnis, personalisierte Angebote und die effiziente Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle.

Wie CRM zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt

Eine erfolgreiche Implementierung von CRM-Strategien und -Systemen kann erheblich zur Erreichung der verschiedenen Unternehmensziele beitragen. Nachfolgend sind einige Beispiele dafür aufgeführt, wie CRM zur Verwirklichung dieser Ziele beitragen kann:

• Umsatzwachstum: Durch die Verbesserung der Verkaufsleistung und die Nutzung personalisierter Marketingmaßnahmen können Unternehmen ihren Umsatz steigern.
• Erhöhung der Kundenbindung: CRM-Initiativen, die darauf abzielen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, können die Kundenbindung stärken und den Kundenwert erhöhen.
• Effizienzsteigerung: CRM-Systeme können dazu beitragen, Geschäftsprozesse im Vertrieb, im Service und im Marketing zu optimieren, wodurch Zeit und Ressourcen effizienter genutzt werden können.
• Wettbewerbsvorteil: Unternehmen, die ein erfolgreiches CRM-System implementieren, können sich durch erstklassigen Kundenservice und personalisierte Marketingaktionen von der Konkurrenz abheben.
• Innovationskraft: Die Nutzung von Kundenfeedback und Datenanalysen ermöglicht es Unternehmen, die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die auf die Zielgruppen zugeschnitten sind.

Durch die erfolgreiche Implementierung von CRM-Strategien und -Systemen können Unternehmen signifikante Verbesserungen in den Bereichen Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Umsatz erzielen. Dabei ist es wichtig, sowohl Technologie, Prozesse als auch Mitarbeiter in den CRM-Ansatz mit einzubeziehen und kontinuierlich an der Optimierung der Kundenbeziehungen zu arbeiten.

Customer Relationship Management in der BWL

Customer Relationship Management (CRM) spielt eine zentrale Rolle in der Betriebswirtschaftslehre, da es Unternehmen dabei unterstützt, ihre Geschäftsbeziehungen zu Konsumenten und anderen Unternehmen effektiv zu verwalten. CRM beeinflusst verschiedene Aspekte eines Unternehmens, wie Vertrieb, Marketing, Kundenservice und Produktentwicklung. Daher ist es wichtig, die Bedeutung von CRM im Rahmen der Betriebswirtschaftslehre zu verstehen.

• Die effektive Verwaltung von Kundenbeziehungen leistet einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg, da sie sowohl den Umsatz als auch die Kundenbindung erhöht.
• In der Betriebswirtschaftslehre ist CRM essentiell, um Einblicke in das Kundenverhalten zu gewinnen und daraus abgeleitete Strategien zur Kundengewinnung und -bindung zu entwickeln.
• CRM hilft, Unternehmensressourcen gezielter und effizienter einzusetzen, indem es Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen von Kunden ausrichtet.
• Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre ist das Verständnis von CRM-Systemen und deren Anwendung unerlässlich, um Geschäftsprozesse zu optimieren und Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

Vorteile von CRM für Unternehmen

Customer Relationship Management bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile und Nutzen, die sich sowohl auf strategischer als auch auf operationeller Ebene zeigen. Hier sind einige der wichtigsten Vorteile und Nutzen von CRM für Unternehmen aufgeführt:

• Erhöhte Kundenzufriedenheit: Ein effektives CRM-System ermöglicht es Unternehmen, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen und so deren Zufriedenheit zu erhöhen. Zufriedene Kunden sind eher bereit, weitere Geschäfte mit dem Unternehmen abzuschließen und dieses weiterzuempfehlen.
• Verbesserte Kundenbindung: CRM hilft, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, indem es ihre individuellen Bedürfnisse und Präferenzen berücksichtigt. Durch gezielte Kommunikations- und Marketingmaßnahmen können Kundenbeziehungen aufgebaut und gepflegt werden, was zu einer höheren Kundenloyalität führt.
• Umsatzsteigerung: Effiziente CRM-Systeme unterstützen Unternehmen dabei, ihren Umsatz zu steigern, indem sie den Vertriebserfolg verbessern und personalisierte Marketing-Aktionen ermöglichen. Eine individuelle Kundenansprache erhöht die Wahrscheinlichkeit für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse und fördert Kundentreue.
• Optimierung von Vertriebs- und Marketingaktivitäten: CRM bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten zu optimieren. Durch die Analyse von Kundeninformationen können Vertriebsmitarbeiter gezielter agieren, während Marketing-Teams ihre Kampagnen besser auf die Zielgruppen ausrichten können.
• Effizientere Geschäftsprozesse: CRM-Systeme ermöglichen es Unternehmen, ihre Geschäftsprozesse in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Kundensupport zu optimieren. Das führt zu einer Steigerung der Produktivität, einer besseren Nutzung von Ressourcen und einer Reduzierung von Kosten.

Entwicklungen im CRM

Die Entwicklungen im Bereich Customer Relationship Management sind rasant und werden maßgeblich durch den technologischen Fortschritt und das veränderte Kundenverhalten getrieben. Einige der wichtigsten Entwicklungen im CRM-Bereich umfassen:

• Künstliche Intelligenz und Maschinelles Lernen: Im Bereich CRM werden Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen zunehmend eingesetzt, um Kundendaten effektiver zu verarbeiten, Muster und Trends zu erkennen und automatisiert auf Kundenbedürfnisse zu reagieren. Dies ermöglicht Unternehmen, eine noch individuellere Kundenansprache und raschere Reaktionen auf Kundenanfragen.
• Omnichannel-Strategie: Verbraucher nutzen heute eine Vielzahl von Kanälen und Plattformen, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten. CRM-Systeme müssen daher in der Lage sein, Kundendaten aus allen diesen Kanälen zusammenzuführen und eine konsistente, übergreifende Kommunikation mit den Kunden zu ermöglichen.
• Integration von Social Media: Die Einbindung von Social Media in CRM-Systeme ist von entscheidender Bedeutung, um Kunden dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten. CRM-Lösungen, die Social-Media-Interaktionen und -Daten integrieren, ermöglichen ein besseres Kundenverständnis und eine effektivere Kundenkommunikation.
• Mobile CRM: Die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte erfordert, dass CRM-Lösungen auf Smartphones und Tablets verfügbar und für diese optimiert sind. Mobile CRM-Anwendungen ermöglichen den Mitarbeitern den Zugriff auf Kundeninformationen auch von unterwegs und erhöhen so die Effizienz von Vertriebs- und Serviceteams.
• Cloud-Computing und SaaS-Modelle:Die Verwendung von Cloud-basierten Lösungen und Software-as-a-Service (SaaS)-Modellen im Bereich CRM hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Dies ermöglicht Unternehmen, flexibler und schneller auf ihre Kunden einzugehen und gleichzeitig die Kosten für die Infrastruktur zu reduzieren.