Markenimage

Ursprung und Entwicklung des Begriffs Markenimage

Die Anfänge des Markenimage-Konzepts gehen auf das späte 19. Jahrhundert zurück, als das Markenmanagement erstmalig in der Konsumgüterindustrie zum Einsatz kam. Während dieser Zeit ist die Idee des Markenimages entstanden, um die Emotionen, Eindrücke und Erfahrungen der Verbraucher in Bezug auf eine Marke zu artikulieren. Im Laufe des 20. Jahrhunderts hat sich das Verständnis des Markenimages weiterentwickelt. Heute wird es als multidimensionales Konstrukt betrachtet, das sowohl funktionale als auch emotionale Aspekte berücksichtigt. Zu den funktionalen Aspekten gehören die Qualität und Leistung eines Produkts, während emotionale Aspekte die Gefühle ansprechen, die eine Marke in ihren Kunden auslöst.

Grundlegende Merkmale eines Markenimages

Die Gestaltung des Markenimages ist eine strategische Aufgabe im Brand Management. Eine wirksame Markenimage-Strategie zeichnet sich durch bestimmte Merkmale aus:

• Differenzierung: Ein Markenimage sollte einzigartig sein und sich klar von Wettbewerbern abheben. Dies kann durch spezifische Produkteigenschaften, Preissetzungsstrategien oder Kommunikationsaspekte erreicht werden.
• Relevanz: Das Markenimage sollte für die Zielgruppe relevant sein.
• Wahrnehmung: Die Wahrnehmung des Markenimages durch die Zielgruppe ist von großer Bedeutung. Es ist das Ziel des Managements, eine positive Wahrnehmung zu gewährleisten.
• Konsistenz: Ein konsistentes Markenimage erleichtert es den Verbrauchern, ein klarer Bild der Marke zu erkennen.

Rolle des Markenimages in der BWL

Insbesondere trägt ein positives Markenimage dazu bei, einen signifikanten Wettbewerbsvorteil zu erreichen. So erzeugt ein starkes Markenimage eine höhere Kundentreue, indem es den emotionalen Wert eines Produkts erhöht. Kunden werden eher bereit sein, einen höheren Preis für ein Produkt mit starkem Markenimage zu zahlen.

Unterschied zwischen Markenimage und Markenidentität

Um das Konzept des Markenimages vollständig zu verstehen, ist es wichtig, die Unterscheidung zwischen Markenimage und Markenidentität zu kennen.

Definition von Markenidentität

Während also das Markenimage die Wahrnehmung der Marke von außen, also durch den Konsumenten, darstellt, ist die Markenidentität das Bild, das das Unternehmen selbst von seiner Marke hat und nach außen tragen möchte. Das Erarbeiten einer Markenidentität erfordert sorgfältige Planung und Strategie. Wichtige Aspekte dabei sind zum Beispiel:

• Markenpersönlichkeit: Hier geht es um die Eigenschaften und Charakteristiken, die die Marke ausdrücken soll. Ist die Marke zum Beispiel eher als innovativ und dynamisch oder als traditionell und zuverlässig zu sehen?
• Markenpositionierung: Dies bezieht sich auf die spezifische Nische, in der sich eine Marke im Markt positioniert, im Vergleich zu den Wettbewerbern.
• Markenbotschaft: Dies umfasst die zentralen Botschaften, die das Unternehmen mit seiner Marke vermitteln will.

Wie Markenimage und Markenidentität interagieren

Markenimage und Markenidentität sind zwei sich ergänzende Konzepte, die eng miteinander interagieren. In idealen Fällen sollten Markenimage und Markenidentität deckungsgleich sein, das heißt, das vom Unternehmen gewünschte Bild (Markenidentität) sollte mit dem tatsächlichen Bild übereinstimmen, das die Konsumenten von der Marke haben (Markenimage). Allerdings gibt es auch Situationen, in denen das Markenimage und die Markenidentität nicht übereinstimmen. Dies kann aufgrund von Kommunikationsfehlern oder unerwünschten Ereignissen der Fall sein und kann einen negativen Einfluss auf die Marken-Bindung der Kunden haben.

Bedeutung der Abstimmung von Markenimage und Markenidentität

Die Abstimmung von Markenimage und Markenidentität ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer Marke. Wenn das Markenimage und die Markenidentität nicht aufeinander abgestimmt sind, kann dies zu einer Verwirrung der Konsumenten führen und das Vertrauen schädigen. Ein kohärentes, stimmiges und klares Bild der Marke fördert hingegen die Loyalität der Kunden und stärkt ihre Bindung zur Marke. Dazu gehören Maßnahmen wie regelmäßige Marktforschung und Kundenbefragungen zur Wahrnehmung der Marke, aber auch interne Überprüfungen der Markenwerte und Zielstellungen. Wenn nötig, können dann Anpassungen vorgenommen werden, zum Beispiel durch Anpassung der Kommunikationsstrategie, Rebranding-Maßnahmen oder Änderungen im Produktportfolio. Eine getreue Darstellung der Markenidentität durch das Markenimage ist letztlich ein Schlüssel zum Erfolg im dynamischen und wettbewerbsintensiven Marktumfeld.

Strategien zur Verbesserung des Markenimages

Eine effektive Strategie zur Verbesserung des Markenimages ist unabdingbar, um die Wettbewerbsposition zu stärken, die Kundenbindung zu erhöhen und nachhaltiges Wachstum zu ermöglichen. Ein optimiertes Markenimage kann der entscheidende Faktor sein, ob Kunden einer Marke loyal bleiben oder zu einem Konkurrenten wechseln.

Analyse des aktuellen Markenimages

Der effektivste Startpunkt für jeden Verbesserungsprozess ist eine gründliche Analyse des Status quo. Bei der Analyse des aktuellen Markenimages geht es darum, die echte Wahrnehmung der Marke unter den Konsumenten zu ermitteln und sie mit der angestrebten Markenidentität zu vergleichen. Zur Analyse des aktuellen Markenimages können verschiedene Methoden genutzt werden, wie zum Beispiel Umfragen, Fokusgruppen, Social-Media-Analysen oder die Durchsicht von Kundenbewertungen. Dabei sollten sowohl die positiven wie auch die negativen Aspekte des Markenimages berücksichtigt werden. Eine weitere Methode zur Analyse des Markenimages ist die Anwendung des Markenimage-Modells von Keller, das auch als "Customer-Based Brand Equity" Modell (CBBE-Modell) bekannt ist. Das Modell besteht aus vier Stufen:

1. Sachverhalte und Attributwissen
2. Auffassung und Bewertung
3. Assoziationen und Überzeugungen
4. Beziehung und Treue

Jede dieser Stufen bietet eine andere Perspektive zur Analyse des Markenimages, und die Kombination der Ergebnisse kann ein umfassendes Bild des aktuellen Markenimages liefern.

Erfolgreiche Praktiken zur Verbesserung des Markenimages

Nach der Analyse des aktuellen Markenimages können verschiedene Strategien angewendet werden, um das Markenimage zu verbessern und zu optimieren. Diese Strategien können je nach Marke variieren, einige allgemeine Praktiken haben sich jedoch als besonders effektiv erwiesen:

• Kommunikation von Unternehmenswerten: Die effektive Kommunikation der Unternehmenswerte, Mission und Vision kann dazu beitragen, das Vertrauen der Kunden zu stärken und ein positives Markenimage zu schaffen.
• Produktinnovation: Die Entwicklung innovativer Produkte oder Dienstleistungen, die auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden abgestimmt sind, kann das Markenimage verbessern.
• Aufbau von Beziehungen: Die Pflege von Beziehungen zu Kunden, Stakeholdern und der Community kann das Markenimage positiv beeinflussen. Dies kann durch Kundendienst, nachhaltiges Engagement oder Partnerschaften erreicht werden.

Aber auch ganz spezifische Strategien können zu einer Verbesserung des Markenimages führen. So zeigt eine Studie von McKinsey, dass Marken, die zum Beispiel in sozialen und ökologischen Bereichen aktiv sind, ein signifikant besseres Markenimage haben.

Langfristige Auswirkungen einer verbesserten Markenimage Strategie

Eine erfolgreiche Markenimage-Strategie kann langfristig zu einem höheren Markenwert, stärkeren Kundenbindung und insgesamt größerer Rentabilität führen. Ein verbessertes Markenimage kann dazu führen, dass Kunden ein höheres Vertrauen in die Marke haben und bereit sind, einen höheren Preis für die Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen. Diese höhere Zahlungsbereitschaft, erwiesenermaßen einer der wichtigsten Treiber des Kundenwerts, kann wiederum zu höheren Gewinnen führen. Auch auf den Aktienkurs kann ein verbessertes Markenimage einen positiven Einfluck haben. Eine umfangreiche Studie von Interbrand und JP Morgan kam zum Beispiel zu dem Ergebnis, dass Unternehmen mit einem starken Markenimage einen signifikant höheren Aktienkurs haben.

Messen und Überwachen des Markenimages

Eine wesentliche Facette im Prozess des Markenmanagements ist das Messen und Überwachen des Markenimages. Ein präziser und regelmäßiger Einblick in die Wahrnehmung der eigenen Marke ermöglicht es Unternehmen, die Wirksamkeit ihrer Markenstrategie zu bewerten und bei Bedarf anzupassen.

Methoden zur Messung des Markenimages

Es gibt verschiedene Methoden, die in der Betriebswirtschaft zur Messung des Markenimages herangezogen werden. Hierbei kann man grundsätzlich zwischen quantitativen und qualitativen Methoden unterscheiden. Die angewendete Methode hängt von den konkreten Anforderungen und dem Kontext ab. Quantitative Methoden zur Messung des Markenimages sind beispielsweise schriftliche oder online Umfragen, in denen Kunden nach ihrer Wahrnehmung der Marke befragt werden. Diese Methoden sind besonders effektiv, um numerische Daten zu sammeln und statistisch auszuwerten. Hier sind einige gängige quantitative Methoden:

• Skalierungsverfahren: Hierbei werden Kunden gebeten, ihre Wahrnehmung der Marke auf einer Skala zu bewerten. Oft wird hierbei eine Likert-Skala verwendet, die von 1 (stark negativ) bis 5 (stark positiv) reicht.
• Strukturgleichungsmodelle: Diese komplexe statistische Methode ermöglicht es, die Beziehungen zwischen verschiedenen Faktoren, die das Markenimage beeinflussen, zu untersuchen.
• Korrespondenzanalyse: Diese Methode ermöglicht es, die Positionierung einer Marke im Vergleich zu anderen Marken zu visualisieren.

Qualitative Methoden zur Messung des Markenimages sind beispielsweise Einzelinterviews oder Fokusgruppen. Diese Methoden sind nützlich, um tiefergehende Einsichten in die Wahrnehmung der Marke zu erlangen und zu verstehen, warum Kunden eine bestimmte Meinung über die Marke haben. Hier sind einige gängige qualitative Methoden:

• Fokusgruppen: In diesem Format wird eine Gruppe von Kunden eingeladen, um über ihre Wahrnehmung der Marke zu diskutieren. Ein Moderator leitet die Diskussion und stellt offene Fragen.
• Tiefeninterviews: Einzelinterviews bieten eine 1:1-Umgebung, in der detaillierte Informationen über die Wahrnehmung der Marke gesammelt werden können.
• Beobachtungsstudien: Hierbei werden Kunden in ihrer natürlichen Umgebung beobachtet, z.B. während des Kaufprozesses.

Bedeutung des regelmäßigen Monitorings des Markenimages

Ein einmaliges Messen des Markenimages kann wichtige Einblicke liefern, jedoch ist ein regelmäßiges Monitoring des Markenimages entscheidend, um langfristig Erfolg zu haben. Denn das Markenimage ist einem ständigen Wandel unterworfen und kann durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden, wie zum Beispiel Änderungen in der Marktkonstellation, neue Produktlaunches oder PR-Krisen. Durch kontinuierliche Überwachung des Markenimages kann ein Unternehmen frühzeitig Trends und Veränderungen in der Wahrnehmung der Marke erkennen. Dies ermöglicht es, rechtzeitig Anpassungen in der Markenstrategie vorzunehmen, um negativen Entwicklungen entgegenzuwirken oder positive Trends zu verstärken. Zudem kann das fortlaufende Monitoring des Markenimages dabei helfen, die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen zu bewerten und den ROI zu berechnen. Die regelmäßige Überprüfung des Markenimages sollte Bestandteil eines umfassenden Markenmanagement-Prozesses sein, in dem das Markenimage als wichtiger Indikator für den Markenerfolg betrachtet wird.

Interpretation von Markenimage Messergebnissen

Die gewonnenen Daten durch die Messung des Markenimages zu interpretieren, ist oft eine Herausforderung, denn sie bestehen in der Regel aus einer Vielzahl von Informationen. Es ist wichtig, diese Daten zu konsolidieren und die wesentlichen Erkenntnisse herauszuarbeiten. Eine effektive Strategie zur Interpretation von Markenimage-Messergebnissen ist die Durchführung einer SWOT-Analyse. Hierbei werden die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats), die sich aus den Ergebnissen ergeben, systematisch analysiert. Um die Ergebnisse der Markenimage-Messung zu interpretieren, sollte man folgende Fragen betrachten:

• Welche Assoziationen haben die Kunden mit der Marke? Sind diese Assoziationen positiv oder negativ und warum?
• Wie unterscheidet sich das aktuelle Markenimage von der gewünschten Markenidentität? Gibt es Diskrepanzen und warum?
• Wie verändert sich das Markenimage über die Zeit? Gibt es Trends oder auffällige Veränderungen?

Zuletzt ist es entscheidend, aus den Analysen konkrete Handlungsempfehlungen ableiten, um das Markenimage zu verbessern. Dies umfasst in der Regel Anpassungen der Markenstrategie, wie zum Beispiel Änderungen in der Kommunikation, Neupositionierung der Marke oder Produktverbesserungen.

Aufbau eines starken Markenimages

Beim Aufbau eines starken Markenimages spielen eine Vielzahl von Faktoren eine entscheidende Rolle: Von der Gestaltung des Logos, über die Kommunikation von Werten bis hin zur Qualität der Produkte und Dienstleistungen. Ein starkes Markenimage wird von Kunden positiv wahrgenommen, fördert Kundenbindung und beeinflusst schließlich den Geschäftserfolg.

Schlüsselfaktoren für den Aufbau eines Markenimages

Der Aufbau eines Markenimages ist ein komplexer Prozess, der eine strategische Vorgehensweise erfordert. Es gibt mehrere Schlüsselfaktoren, die für den Aufbau eines positiven und starken Markenimages wesentlich sind:

• Klare Markenpositionierung: Eine klare Positionierung hilft einer Marke, sich in der Wahrnehmung der Kunden klar von der Konkurrenz abzugrenzen und ihre Einzigartigkeit hervorzuheben.
• Übereinstimmung von Markenversprechen und Leistung: Kundenbelohnen Marken, die halten, was sie versprechen. Unstimmigkeiten zwischen dem Markenversprechen und der tatsächlichen Leistung können das Markenimage erheblich beschädigen.
• Werte und Authentizität: In einer Zeit, in der die Kunden immer mehr Wert auf Authentizität und kulturelle Relevanz legen, ist es wichtig, dass die Marke Werte verkörpert und diese konsequent kommuniziert.

Das Fundament für den erfolgreichen Aufbau eines Markenimages wird durch eine sorgfältige Planung, durchdachte Strategien und eine kohärente Umsetzung gelegt.

Markenimage Beispiele: Erfolgreiche und weniger erfolgreiche Strategien

Im Laufe der Jahre haben viele Unternehmen mit verschiedenen Strategien versucht, ihr Markenimage aufzubauen – mit unterschiedlichem Erfolg. Ein beeindruckendes Beispiel für eine erfolgreiche Markenimage-Strategie ist die von Apple. Apple hat erfolgreich ein Markenimage aufgebaut, das auf Innovation, Qualität und Einfachheit beruht. Ihre Produkte sind nicht nur funktional, sondern auch ästhetisch ansprechend und benutzerfreundlich.

Anwendung des Markenimage Modells in der Praxis

Das Markenimage Modell, oft auch als \(\text{Brand Identity Prism}\) bezeichnet, ist ein hilfreiches Tool, um den Prozess des Aufbaus eines Markenimages systematisch zu strukturieren und zu visualisieren. Das Modell wurde von \(\text{Jean-Noël Kapferer}\) entwickelt und besteht aus sechs Elementen:

1. Physique
2. Personality
3. Culture
4. Relationship
5. Reflection
6. Self-image

Jedes dieser Elemente beeinflusst das Markenimage und sollte bei der Gestaltung einer Markenstrategie berücksichtigt werden.