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Marktforschung Definition und Ziele
Die Marktforschung ist ein Fachgebiet innerhalb der Betriebswirtschaftslehre (BWL), das sich mit der systematischen Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Kunden, Wettbewerber und Umweltfaktoren befasst.
Was ist Marktforschung in der BWL?
Marktforschung in der BWL hat das Ziel, fundierte Informationen über den Markt und dessen Rahmenbedingungen zu gewinnen. Für Unternehmen ist dies von großer Bedeutung, da sie so Entscheidungen auf der Basis von objektiven und aktuellen Daten treffen können. Dadurch lassen sich sowohl Chancen als auch Risiken besser beurteilen und bewältigen. Dazu gehören beispielsweise:
- Analyse der Marktgröße
- Einschätzung von Marktanteilen und Wettbewerbsintensität
- Identifikation von Zielgruppen
- Erkennen von Kundenbedürfnissen und -präferenzen
- Beurteilung von Angeboten und Preisen
- Bewertung von Marketingmaßnahmen und deren Erfolg
Warum ist Marktforschung im Marketing wichtig?
Die Marktforschung spielt im Marketing eine zentrale Rolle, da sie als Grundlage für die Entwicklung von effektiven Marketingstrategien und -maßnahmen dient. Ohne fundierte Kenntnisse der Marktverhältnisse und der Bedürfnisse der Kunden ist es für Unternehmen schwierig, passende Angebote zu entwickeln und erfolgreich am Markt zu platzieren. Dazu kommen folgende Aspekte:
- Identifizierung von Marktpotenzialen und Marktlücken
- Selektion von Zielmärkten und Zielgruppen
- Optimierung des Produkt- und Leistungsangebots
- Steuerung der Preisgestaltung
- Entwicklung von Vertriebs- und Verkaufsstrategien
- Auswahl und Bewertung von Werbemaßnahmen
- Überwachung der Marktentwicklung und rechtzeitiges Erkennen von Veränderungen
Unternehmen müssen sich im zunehmend komplexen und umkämpften Marktumfeld schnell anpassen und stetig weiterentwickeln, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Eine kontinuierliche Marktforschung ermöglicht es ihnen, wichtige Erkenntnisse über Veränderungen in der Branche und im Kundenverhalten zu gewinnen, auf die sie dann proaktiv und gezielt reagieren können.
Welche Ziele verfolgt die Marktforschung?
Die Ziele der Marktforschung sind vielfältig und hängen von den jeweiligen Fragestellungen und Zielsetzungen eines Unternehmens ab. Im Allgemeinen lassen sich folgende Hauptziele unterscheiden:
- Informationsgewinnung: Beschaffung von relevanten und zuverlässigen Daten über den Markt, die Kunden, die Wettbewerber und andere Einflussgrößen
- Entscheidungsunterstützung: Reduzierung von Unsicherheiten und Risiken bei der Entscheidungsfindung durch belastbare Informationen und Analysen
- Planung und Steuerung: Entwicklung von Strategien, Maßnahmen und Prognosen auf der Basis von fundierten Marktkenntnissen
- Kontrolle und Evaluierung: Überprüfung des Erfolgs von Marketingaktivitäten und Anpassung der Strategien bei Bedarf
- Innovationsförderung: Identifikation von neuen Möglichkeiten, Trends und Bedürfnissen, aus denen sich Potenziale für Wachstum und Differenzierung ergeben
Ein praktisches Beispiel für ein Ziel der Marktforschung ist die Identifikation der optimalen Preisgestaltung für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Hierbei können Daten über die Preissensibilität der Kunden, die Preisgestaltung der Konkurrenz und die Kostenstruktur des eigenen Unternehmens genutzt werden, um den optimalen Preis zu ermitteln, der sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen attraktiv ist.
Primäre und Sekundäre Marktforschung
Die Marktforschungsmethoden lassen sich in zwei große Kategorien einteilen: primäre und sekundäre Marktforschung. Beide Methoden können wertvolle Informationen liefern und haben ihre individuellen Vor- und Nachteile. Je nach Fragestellung und den zur Verfügung stehenden Ressourcen können Unternehmen entscheiden, welche Art von Marktforschung für ihre Zwecke am besten geeignet ist.
Unterschiede zwischen primärer und sekundärer Marktforschung
Primäre Marktforschung bezieht sich auf die Erhebung neuer Daten direkt von den Informationsquellen – zumeist Kunden, potenziellen Kunden oder Marktteilnehmern. Diese Daten werden speziell für die Untersuchung eines bestimmten Problems oder einer Fragestellung erhoben und stellen somit maßgeschneiderte Informationen dar. Zu den Methoden der primären Marktforschung gehören:
- Umfragen und Befragungen
- Beobachtungen und Verhaltensanalysen
- Experimente und Testmärkte
- Interviews und Fokusgruppen
Sekundäre Marktforschung hingegen bezieht sich auf die Verwertung von bereits vorhandenen Daten, die für andere Zwecke erhoben wurden. Die Herausforderung bei sekundärer Marktforschung besteht häufig darin, die geeigneten Daten für die Beantwortung der aktuellen Fragestellung zu finden und in den richtigen Kontext zu stellen. Sekundärdaten können aus unterschiedlichen Quellen stammen, wie etwa:
- Unternehmensinterne Datenbanken (z.B. Verkaufszahlen, Kundeninformationen)
- Statistische Ämter und Behörden (z.B. Bevölkerungsstatistiken, Konjunkturindikatoren)
- Marktforschungsunternehmen und Analysefirmen (z.B. Studien, Reports)
- Wissenschaftliche Veröffentlichungen
- Medien und Fachliteratur
| Primäre Marktforschung | Sekundäre Marktforschung |
| Neue Daten, spezifisch erhoben | Bereits vorhandene Daten, für andere Zwecke erhoben |
| Individuell auf Fragestellungen zugeschnitten | Adaption und Kontextualisierung notwendig |
| Höhere Kosten und zeitlicher Aufwand | Kosteneffizienter und schneller |
| Mehr Kontrolle über Datenerhebung und -qualität | Abhängig von Qualität und Relevanz der vorhandenen Daten |
Anwendungsbeispiele für primäre Marktforschung
Beispiele für primäre Marktforschung sind Situationen, in denen Unternehmen konkrete Informationen über ihre Zielgruppen, Produkte oder Märkte benötigen, die nicht durch sekundäre Daten abgedeckt werden können.
- Produktentwicklung: Testen von Prototypen bei der Zielgruppe, Feedback zu Funktionen und Design
- Kundenzufriedenheitsanalyse: Befragungen von Kunden nach dem Kauf und der Nutzung eines Produktes zur Identifikation von Stärken und Schwächen
- Identifikation von Kundenbedürfnissen: Untersuchung der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden, um passende Marketingstrategien entwickeln zu können
- Preisstrategie: Erhebung von Informationen zur Zahlungsbereitschaft der Zielgruppen für unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen
- Wettbewerbsanalyse: Untersuchungen zur Positionierung im Marktvergleich und zum Image der eigenen Marke gegenüber der Konkurrenz
Ein Beispiel für primäre Marktforschung ist die Durchführung einer Online-Umfrage bei Kunden eines Online-Shops, um herauszufinden, welche Faktoren bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen und wie zufrieden sie mit dem Einkaufserlebnis waren. Auf Basis dieser Informationen kann das Unternehmen gezielte Verbesserungsmaßnahmen ergreifen und seine Marketingstrategie entsprechend ausrichten.
Datenerhebung in der sekundären Marktforschung
Sekundäre Marktforschung basiert auf der Nutzung bereits vorhandener Daten. Diese Daten können aus unterschiedlichen Quellen stammen, müssen jedoch für die Beantwortung der Fragestellung relevant und verlässlich sein. Die Datenerhebung in der sekundären Marktforschung beinhaltet die Identifikation, Bewertung und Aufbereitung dieser vorhandenen Daten.
Zur Datenerhebung in der sekundären Marktforschung können folgende Schritte gehören:- Identifikation von Informationsbedürfnissen und themenrelevanten Datenquellen
- Zugriff auf die ausgewählten Datenquellen beschaffen (z.B. Kauf von Studien, Zugang zu Datenbanken)
- Datenselektion: Auswahl der relevanten Informationen aus den vorhandenen Daten
- Datenbewertung: Beurteilung der Qualität, Aktualität und Relevanz der Daten
- Datenaufbereitung: Zusammenstellung, Strukturierung und ggf. Anpassung der Daten für die Bearbeitung des Problems oder der Fragestellung
- Analyse und Interpretation der sekundären Daten im Kontext der Fragestellung
Es ist zu beachten, dass bei der sekundären Marktforschung die Kontrolle über die Datenerhebung und -qualität eingeschränkt ist. Während primäre Marktforschung maßgeschneiderte und individuelle Informationen liefert, kann es bei sekundärer Marktforschung vorkommen, dass die Daten nicht exakt auf die Fragestellung passen oder veraltet sind. Daher sollte bei der Bewertung und Nutzung von sekundären Daten immer auch eine kritische Prüfung der Datenquellen und der Eignung der Daten für die Fragestellung erfolgen.
Methoden und Arten der Marktforschung
Die Methoden und Arten der Marktforschung sind vielfältig und können je nach Fragestellung und Zielsetzung unterschiedlich eingesetzt werden. Um zu einem tiefgreifenden Verständnis des Marktes und der Kunden zu gelangen, können qualitative und quantitative Ansätze miteinander kombiniert werden. Je nach Problemstellung und Zielgruppe sind unterschiedliche Marktforschungsarten und -methoden zu bevorzugen.
Qualitative Marktforschung Methoden
Qualitative Marktforschung konzentriert sich auf die Sammlung und Analyse von nicht-standardisierten Daten, die das Verhalten und die Wahrnehmungen der Befragten in ihrer Komplexität abbilden können. Die Ergebnisse sind häufig schwer quantifizierbar und basieren auf Beschreibungen, Interpretationen und subjektiven Einschätzungen. Zielqualitativer Methoden ist es, tiefgreifende Einblicke in Motivationen, Einstellungen und Meinungen der Zielgruppen zu erhalten, die quantitative Methoden allein nicht bieten können.
Zu den wichtigsten Methoden der qualitativen Marktforschung gehören:- Tiefeninterviews: Einzelgespräche mit Kunden oder Experten, um detaillierte Informationen über persönliche Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen zu erlangen.
- Fokusgruppen: Diskussionsrunden mit einer kleinen Gruppe von Teilnehmern, um gemeinsame Meinungen, kontroverse Ansichten und unterschiedliche Perspektiven zum Thema herauszufinden.
- Beobachtung: Systematische Beobachtung von Verhaltensmustern, Interaktionen und Reaktionen in natürlichen oder experimentellen Umgebungen, um unbewusste Handlungen und Präferenzen der Zielgruppen zu erforschen.
- Ethnographie: Eintauchen in das Lebensumfeld der Zielgruppen, um ein authentisches Verständnis von Kulturen, Routinen und Verhaltensweisen zu gewinnen.
Ein Beispiel für eine qualitative Marktforschungsmethode ist die Anwendung von Fokusgruppen, um Reaktionen auf eine neue Werbereihe zu untersuchen. Indem die Gruppe die Werbung betrachtet und darüber diskutiert, können Einblicke gewonnen werden, welche Aspekte der Kampagne bei verschiedenen Zielgruppen gut ankommen oder abstoßend wirken.
Quantitative Marktforschung und deren Herangehensweise
Quantitative Marktforschung befasst sich mit der systematischen Sammlung und Auswertung von standardisierten Daten, die für statistische Analysen und die Ableitung verallgemeinerbarer Schlussfolgerungen geeignet sind. Dabei werden größere Stichproben, standardisierte Fragebögen oder Messinstrumente eingesetzt, um quantifizierbare Ergebnisse zu erhalten.
- Befragungen: Strukturierte Fragebögen oder Interviews, bei denen eine Vielzahl von Kunden nach ihren Meinungen, Einstellungen und Präferenzen befragt wird.
- Experimente: Durchführung von kontrollierten Experimenten, um kausale Zusammenhänge zwischen Variablen zu identifizieren, z.B. die Wirkung einer Preissenkung auf die Verkaufszahlen.
- Panelstudien: Wiederholte Befragung oder Beobachtung derselben Zielgruppe über einen längeren Zeitraum hinweg, um Veränderungen im Verhalten und in den Einstellungen zu analysieren.
- Conjoint-Analyse: Statistische Analyse von Präferenzurteilen, um die Bedeutung einzelner Produktmerkmale oder Marketingentscheidungen für die Kaufentscheidung der Kunden zu ermitteln.
Quantitative Marktforschung ermöglicht es, repräsentative Ergebnisse für die Gesamtheit der Zielgruppe zu erhalten, da die Methoden auf größeren Datenmengen basieren und somit die Analyse von statistischen Zusammenhängen und Trends erlauben. Allerdings können quantitative Methoden die Komplexität menschlichen Verhaltens nur begrenzt abbilden und liefern oft weniger tiefgreifende Einblicke als qualitative Ansätze.
Klassifikation von Marktforschung Arten
Die vielfältigen Methoden der Marktforschung lassen sich auch nach weiteren Kriterien klassifizieren, um einen noch besseren Überblick über die verschiedenen Ansätze und Vorgehensweisen zu erhalten. Die Klassifikation der verschiedenen Arten von Marktforschung umfasst unter anderem:
- Deskriptive Marktforschung: Beschreibt den aktuellen Zustand eines Marktes, einer Branche oder einer Kundengruppe (z.B. Marktanteile, Kundenzufriedenheit).
- Funktionale Marktforschung: Untersucht die Zusammenhänge zwischen verschiedenen Marktfaktoren und den Zielvariablen, um Marketingentscheidungen besser steuern zu können (z.B. Auswirkungen von Werbemaßnahmen auf den Absatz).
- Prognostische Marktforschung: Entwickelt Prognosen und Szenarien für die zukünftige Marktentwicklung auf Basis von aktuellen Informationen und Trends (z.B. Vorhersage des zukünftigen Absatzpotenzials).
- Ökologische Marktforschung: Analysiert die Wechselwirkungen zwischen Märkten, Unternehmen und der Umwelt (z.B. Einfluss einer Nachhaltigkeitsstrategie auf das Image).
- Evaluative Marktforschung: Bewertet die Effektivität und Effizienz von Marketingmaßnahmen und -strategien, um Anpassungen und Optimierungen vorzunehmen (z.B. Erfolgskontrolle von Marketingkampagnen).
Vor- und Nachteile verschiedener Marktforschungsmethoden
Die Auswahl der optimalen Marktforschungsmethode hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie zum Beispiel der Fragestellung, der Zielgruppe, den verfügbaren Ressourcen und den Zielen des Forschungsprojekts. Im Folgenden werden die Stärken und Schwächen der qualitativen und quantitativen Marktforschung sowie die Erfolgsfaktoren bei der Auswahl der geeigneten Methode diskutiert.
Stärken und Schwächen der qualitativen Marktforschung
Qualitative Marktforschung zeichnet sich durch ihre Fähigkeit aus, tiefgreifende und aussagekräftige Informationen über Einstellungen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen zu liefern. Allerdings hat diese Herangehensweise auch einige Grenzen.
Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Stärken und Schwächen qualitativer Marktforschungsmethoden:
| Stärken | Schwächen |
| Ermöglicht tiefgreifende Einblicke in Verhaltensmuster, Motive und Überzeugungen | Ergebnisse sind häufig schwer quantifizierbar und damit weniger für statistische Auswertungen geeignet |
| Flexibilität und Anpassungsfähigkeit an spezifische Fragestellungen | Geringere Repräsentativität und Generalisierbarkeit der Ergebnisse |
| Hohe Validität: Ermöglicht das Verständnis von Zusammenhängen und Ursache-Wirkungs-Beziehungen | Zeitaufwändig und kostenintensiv, insbesondere bei größeren Stichproben |
| Förderung von Kreativität und Innovationspotential durch offene Fragestellungen | Ergebnisse können durch subjektive Interpretationen des Forschers verzerrt sein |
Potenziale und Grenzen der quantitativen Marktforschung
Quantitative Marktforschung bietet die Möglichkeit, große Mengen standardisierter Daten zu erfassen und statistisch auszuwerten. Damit können Rückschlüsse auf Zusammenhänge, Trends und Ursache-Wirkungs-Beziehungen gezogen werden. Allerdings hat auch quantitative Marktforschung ihre Grenzen.
Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Potenziale und Grenzen quantitativer Marktforschungsmethoden:
| Potenziale | Grenzen |
| Ermöglicht die Analyse von großen Datenmengen und komplexen Zusammenhängen | Ergebnisse können durch Vereinfachung und Standardisierung von Fragestellungen verzerrt sein |
| Hohe Repräsentativität und Generalisierbarkeit der Ergebnisse | Weniger tiefgehende Einblicke in Motive und Überzeugungen der Zielgruppen |
| Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse durch quantitative Messung und Auswertung | Flexible Anpassungen an individuelle Fragestellungen und Forschungskontexte sind eingeschränkt |
| Kosteneffizienz und Schnelligkeit, insbesondere bei standardisierten Befragungen und Auswertungsverfahren | Notwendigkeit der präzisen und umfassenden Formulierung von Fragestellungen und Antwortmöglichkeiten |
Erfolgsfaktoren in der Auswahl von Marktforschungsmethoden
Die Entscheidung für die richtige Marktforschungsmethode hängt maßgeblich von den spezifischen Anforderungen und Zielen des Forschungsprojekts ab. Dabei spielen verschiedene Erfolgsfaktoren eine Rolle, wie zum Beispiel:
- Klarheit der Forschungsfrage: Je genauer die Forschungsfrage formuliert ist, desto besser kann die geeignete Methode gewählt werden.
- Zielgruppenspezifika: Die gewählte Methode sollte zur Zielgruppe passen und deren Besonderheiten berücksichtigen (z.B. Altersgruppe, Bildungsniveau).
- Ressourcen: Die verfügbaren finanziellen, personellen und zeitlichen Ressourcen sollten bei der Wahl der Methode berücksichtigt werden.
- Verfügbarkeit von Informationen: Die Wahl der Methode hängt auch davon ab, welche Informationen bereits vorhanden sind und welche noch erhoben werden müssen.
- Interne und externe Einflussfaktoren: Organisationsstrukturen, Entscheidungsprozesse, rechtliche Rahmenbedingungen und technologische Entwicklungen können die Wahl der Methoden beeinflussen.
Marktforschung - Das Wichtigste
- Definition Marktforschung: Systematische Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Kunden, Wettbewerber und Umweltfaktoren im Bereich der BWL und des Marketings.
- Ziele der Marktforschung: Informationsgewinnung, Entscheidungsunterstützung, Planung und Steuerung, Kontrolle und Evaluierung, Innovationsförderung.
- Primäre Marktforschung: Erhebung neuer Daten direkt von den Informationsquellen mittels Umfragen, Beobachtungen, Experimente und Interviews.
- Sekundäre Marktforschung: Verwertung von bereits vorhandenen Daten aus verschiedenen Quellen wie Unternehmensdaten, Statistiken, Studien oder Medien.
- Qualitative Marktforschung: Fokus auf nicht-standardisierten Daten wie Tiefeninterviews, Fokusgruppen, Beobachtungen und Ethnographie.
- Quantitative Marktforschung: Fokus auf standardisierten Daten und statistische Analysen wie Befragungen, Experimente, Panelstudien und Conjoint-Analyse.
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Häufig gestellte Fragen zum Thema Marktforschung
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