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In diesem Artikel erhältst du einen umfassenden Einblick in die Welt der Marktforschung, einem essenziellen Bereich der Betriebswirtschaftslehre (BWL) und des Marketings. Im Folgenden werden die Definition und Ziele der Marktforschung erläutert sowie die Unterschiede zwischen primärer und sekundärer Marktforschung und deren Anwendungsmöglichkeiten aufgezeigt. Des Weiteren beleuchtet der Artikel verschiedene Methoden und Arten der Datenerhebung. Abschließend werden die Vor- und Nachteile dieser unterschiedlichen Marktforschungsmethoden diskutiert, um dir eine fundierte Grundlage bei der Auswahl der für dein Unternehmen passenden Strategie zu bieten.
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Leg kostenfrei losWas sind Stärken der qualitativen Marktforschung?
Was ist die Hauptaufgabe der Marktforschung in der Betriebswirtschaftslehre (BWL)?
Warum ist Marktforschung im Marketing wichtig?
Welche Hauptziele verfolgt die Marktforschung?
Was sind die Hauptunterschiede zwischen primärer und sekundärer Marktforschung?
Was sind die wichtigsten Methoden der qualitativen Marktforschung?
Was sind die wichtigsten Methoden der quantitativen Marktforschung?
Welche Kategorien gibt es bei der Klassifikation von Marktforschungsarten?
Was sind Potenziale der quantitativen Marktforschung?
Welche Erfolgsfaktoren sind wichtig bei der Auswahl von Marktforschungsmethoden?
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Die Marktforschung ist ein Fachgebiet innerhalb der Betriebswirtschaftslehre (BWL), das sich mit der systematischen Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Kunden, Wettbewerber und Umweltfaktoren befasst.
Marktforschung in der BWL hat das Ziel, fundierte Informationen über den Markt und dessen Rahmenbedingungen zu gewinnen. Für Unternehmen ist dies von großer Bedeutung, da sie so Entscheidungen auf der Basis von objektiven und aktuellen Daten treffen können. Dadurch lassen sich sowohl Chancen als auch Risiken besser beurteilen und bewältigen. Dazu gehören beispielsweise:
Die Marktforschung spielt im Marketing eine zentrale Rolle, da sie als Grundlage für die Entwicklung von effektiven Marketingstrategien und -maßnahmen dient. Ohne fundierte Kenntnisse der Marktverhältnisse und der Bedürfnisse der Kunden ist es für Unternehmen schwierig, passende Angebote zu entwickeln und erfolgreich am Markt zu platzieren. Dazu kommen folgende Aspekte:
Unternehmen müssen sich im zunehmend komplexen und umkämpften Marktumfeld schnell anpassen und stetig weiterentwickeln, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Eine kontinuierliche Marktforschung ermöglicht es ihnen, wichtige Erkenntnisse über Veränderungen in der Branche und im Kundenverhalten zu gewinnen, auf die sie dann proaktiv und gezielt reagieren können.
Die Ziele der Marktforschung sind vielfältig und hängen von den jeweiligen Fragestellungen und Zielsetzungen eines Unternehmens ab. Im Allgemeinen lassen sich folgende Hauptziele unterscheiden:
Ein praktisches Beispiel für ein Ziel der Marktforschung ist die Identifikation der optimalen Preisgestaltung für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Hierbei können Daten über die Preissensibilität der Kunden, die Preisgestaltung der Konkurrenz und die Kostenstruktur des eigenen Unternehmens genutzt werden, um den optimalen Preis zu ermitteln, der sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen attraktiv ist.
Die Marktforschungsmethoden lassen sich in zwei große Kategorien einteilen: primäre und sekundäre Marktforschung. Beide Methoden können wertvolle Informationen liefern und haben ihre individuellen Vor- und Nachteile. Je nach Fragestellung und den zur Verfügung stehenden Ressourcen können Unternehmen entscheiden, welche Art von Marktforschung für ihre Zwecke am besten geeignet ist.
Primäre Marktforschung bezieht sich auf die Erhebung neuer Daten direkt von den Informationsquellen – zumeist Kunden, potenziellen Kunden oder Marktteilnehmern. Diese Daten werden speziell für die Untersuchung eines bestimmten Problems oder einer Fragestellung erhoben und stellen somit maßgeschneiderte Informationen dar. Zu den Methoden der primären Marktforschung gehören:
Sekundäre Marktforschung hingegen bezieht sich auf die Verwertung von bereits vorhandenen Daten, die für andere Zwecke erhoben wurden. Die Herausforderung bei sekundärer Marktforschung besteht häufig darin, die geeigneten Daten für die Beantwortung der aktuellen Fragestellung zu finden und in den richtigen Kontext zu stellen. Sekundärdaten können aus unterschiedlichen Quellen stammen, wie etwa:
| Primäre Marktforschung | Sekundäre Marktforschung |
| Neue Daten, spezifisch erhoben | Bereits vorhandene Daten, für andere Zwecke erhoben |
| Individuell auf Fragestellungen zugeschnitten | Adaption und Kontextualisierung notwendig |
| Höhere Kosten und zeitlicher Aufwand | Kosteneffizienter und schneller |
| Mehr Kontrolle über Datenerhebung und -qualität | Abhängig von Qualität und Relevanz der vorhandenen Daten |
Beispiele für primäre Marktforschung sind Situationen, in denen Unternehmen konkrete Informationen über ihre Zielgruppen, Produkte oder Märkte benötigen, die nicht durch sekundäre Daten abgedeckt werden können.
Ein Beispiel für primäre Marktforschung ist die Durchführung einer Online-Umfrage bei Kunden eines Online-Shops, um herauszufinden, welche Faktoren bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen und wie zufrieden sie mit dem Einkaufserlebnis waren. Auf Basis dieser Informationen kann das Unternehmen gezielte Verbesserungsmaßnahmen ergreifen und seine Marketingstrategie entsprechend ausrichten.
Sekundäre Marktforschung basiert auf der Nutzung bereits vorhandener Daten. Diese Daten können aus unterschiedlichen Quellen stammen, müssen jedoch für die Beantwortung der Fragestellung relevant und verlässlich sein. Die Datenerhebung in der sekundären Marktforschung beinhaltet die Identifikation, Bewertung und Aufbereitung dieser vorhandenen Daten.
Zur Datenerhebung in der sekundären Marktforschung können folgende Schritte gehören:Es ist zu beachten, dass bei der sekundären Marktforschung die Kontrolle über die Datenerhebung und -qualität eingeschränkt ist. Während primäre Marktforschung maßgeschneiderte und individuelle Informationen liefert, kann es bei sekundärer Marktforschung vorkommen, dass die Daten nicht exakt auf die Fragestellung passen oder veraltet sind. Daher sollte bei der Bewertung und Nutzung von sekundären Daten immer auch eine kritische Prüfung der Datenquellen und der Eignung der Daten für die Fragestellung erfolgen.
Die Methoden und Arten der Marktforschung sind vielfältig und können je nach Fragestellung und Zielsetzung unterschiedlich eingesetzt werden. Um zu einem tiefgreifenden Verständnis des Marktes und der Kunden zu gelangen, können qualitative und quantitative Ansätze miteinander kombiniert werden. Je nach Problemstellung und Zielgruppe sind unterschiedliche Marktforschungsarten und -methoden zu bevorzugen.
Qualitative Marktforschung konzentriert sich auf die Sammlung und Analyse von nicht-standardisierten Daten, die das Verhalten und die Wahrnehmungen der Befragten in ihrer Komplexität abbilden können. Die Ergebnisse sind häufig schwer quantifizierbar und basieren auf Beschreibungen, Interpretationen und subjektiven Einschätzungen. Zielqualitativer Methoden ist es, tiefgreifende Einblicke in Motivationen, Einstellungen und Meinungen der Zielgruppen zu erhalten, die quantitative Methoden allein nicht bieten können.
Zu den wichtigsten Methoden der qualitativen Marktforschung gehören:Ein Beispiel für eine qualitative Marktforschungsmethode ist die Anwendung von Fokusgruppen, um Reaktionen auf eine neue Werbereihe zu untersuchen. Indem die Gruppe die Werbung betrachtet und darüber diskutiert, können Einblicke gewonnen werden, welche Aspekte der Kampagne bei verschiedenen Zielgruppen gut ankommen oder abstoßend wirken.
Quantitative Marktforschung befasst sich mit der systematischen Sammlung und Auswertung von standardisierten Daten, die für statistische Analysen und die Ableitung verallgemeinerbarer Schlussfolgerungen geeignet sind. Dabei werden größere Stichproben, standardisierte Fragebögen oder Messinstrumente eingesetzt, um quantifizierbare Ergebnisse zu erhalten.
Quantitative Marktforschung ermöglicht es, repräsentative Ergebnisse für die Gesamtheit der Zielgruppe zu erhalten, da die Methoden auf größeren Datenmengen basieren und somit die Analyse von statistischen Zusammenhängen und Trends erlauben. Allerdings können quantitative Methoden die Komplexität menschlichen Verhaltens nur begrenzt abbilden und liefern oft weniger tiefgreifende Einblicke als qualitative Ansätze.
Die vielfältigen Methoden der Marktforschung lassen sich auch nach weiteren Kriterien klassifizieren, um einen noch besseren Überblick über die verschiedenen Ansätze und Vorgehensweisen zu erhalten. Die Klassifikation der verschiedenen Arten von Marktforschung umfasst unter anderem:
Die Auswahl der optimalen Marktforschungsmethode hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie zum Beispiel der Fragestellung, der Zielgruppe, den verfügbaren Ressourcen und den Zielen des Forschungsprojekts. Im Folgenden werden die Stärken und Schwächen der qualitativen und quantitativen Marktforschung sowie die Erfolgsfaktoren bei der Auswahl der geeigneten Methode diskutiert.
Qualitative Marktforschung zeichnet sich durch ihre Fähigkeit aus, tiefgreifende und aussagekräftige Informationen über Einstellungen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen zu liefern. Allerdings hat diese Herangehensweise auch einige Grenzen.
Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Stärken und Schwächen qualitativer Marktforschungsmethoden:
| Stärken | Schwächen |
| Ermöglicht tiefgreifende Einblicke in Verhaltensmuster, Motive und Überzeugungen | Ergebnisse sind häufig schwer quantifizierbar und damit weniger für statistische Auswertungen geeignet |
| Flexibilität und Anpassungsfähigkeit an spezifische Fragestellungen | Geringere Repräsentativität und Generalisierbarkeit der Ergebnisse |
| Hohe Validität: Ermöglicht das Verständnis von Zusammenhängen und Ursache-Wirkungs-Beziehungen | Zeitaufwändig und kostenintensiv, insbesondere bei größeren Stichproben |
| Förderung von Kreativität und Innovationspotential durch offene Fragestellungen | Ergebnisse können durch subjektive Interpretationen des Forschers verzerrt sein |
Quantitative Marktforschung bietet die Möglichkeit, große Mengen standardisierter Daten zu erfassen und statistisch auszuwerten. Damit können Rückschlüsse auf Zusammenhänge, Trends und Ursache-Wirkungs-Beziehungen gezogen werden. Allerdings hat auch quantitative Marktforschung ihre Grenzen.
Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Potenziale und Grenzen quantitativer Marktforschungsmethoden:
| Potenziale | Grenzen |
| Ermöglicht die Analyse von großen Datenmengen und komplexen Zusammenhängen | Ergebnisse können durch Vereinfachung und Standardisierung von Fragestellungen verzerrt sein |
| Hohe Repräsentativität und Generalisierbarkeit der Ergebnisse | Weniger tiefgehende Einblicke in Motive und Überzeugungen der Zielgruppen |
| Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse durch quantitative Messung und Auswertung | Flexible Anpassungen an individuelle Fragestellungen und Forschungskontexte sind eingeschränkt |
| Kosteneffizienz und Schnelligkeit, insbesondere bei standardisierten Befragungen und Auswertungsverfahren | Notwendigkeit der präzisen und umfassenden Formulierung von Fragestellungen und Antwortmöglichkeiten |
Die Entscheidung für die richtige Marktforschungsmethode hängt maßgeblich von den spezifischen Anforderungen und Zielen des Forschungsprojekts ab. Dabei spielen verschiedene Erfolgsfaktoren eine Rolle, wie zum Beispiel:
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Lily Hulatt ist Digital Content Specialist mit über drei Jahren Erfahrung in Content-Strategie und Curriculum-Design. Sie hat 2022 ihren Doktortitel in Englischer Literatur an der Durham University erhalten, dort auch im Fachbereich Englische Studien unterrichtet und an verschiedenen Veröffentlichungen mitgewirkt. Lily ist Expertin für Englische Literatur, Englische Sprache, Geschichte und Philosophie.
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Gabriel Freitas ist AI Engineer mit solider Erfahrung in Softwareentwicklung, maschinellen Lernalgorithmen und generativer KI, einschließlich Anwendungen großer Sprachmodelle (LLMs). Er hat Elektrotechnik an der Universität von São Paulo studiert und macht aktuell seinen MSc in Computertechnik an der Universität von Campinas mit Schwerpunkt auf maschinellem Lernen. Gabriel hat einen starken Hintergrund in Software-Engineering und hat an Projekten zu Computer Vision, Embedded AI und LLM-Anwendungen gearbeitet.
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