Sortiment

Sortiment im Marketing: Grundlagen und Definition

Sortiment Definition und Bedeutung in der BWL

• Auswahl der Produkte und Dienstleistungen
• Bestimmung der Preise
• Gestaltung von Verpackungen und Präsentation
• Kommunikation der Produkt- und Dienstleistungsmerkmale

Unterschiedliche Sortimentsarten

1. Breite und Tiefe des Sortiments: Die Breite bezieht sich auf die Anzahl der angebotenen Produktgruppen bzw. Warenkategorien, während die Tiefe die Anzahl der darin enthaltenen Einzelprodukte oder Varianten beschreibt. Ein breites Sortiment bedeutet, dass viele verschiedene Produktgruppen angeboten werden, wohingegen ein tiefes Sortiment viele verschiedene Varianten innerhalb einer Produktgruppe bereithält.
2. Artikel- oder Produktgruppensortiment: Das Artikel- bzw. Produktgruppensortiment beschreibt das gesamte Angebot einer einzelnen Ware oder Warengruppe und zeigt auf, wie viele unterschiedliche Varianten und Ausprägungen in dieser Produktkategorie existieren.

• Grob- und Feinsortiment: Grobsortiment bezieht sich auf eine übergreifende Zusammenstellung von Warengruppen, während ein Feinsortiment die genaue Aufstellung von Artikeln innerhalb einer Warengruppe ist.
• Ersatz- und Ergänzungssortiment: Bei einem Ersatzsortiment handelt es sich um Produkte, die andere Produkte aus dem Sortiment ersetzen können. Ein Ergänzungssortiment besteht aus Artikeln, die die Wirkung oder den Nutzen anderer Produkte aus dem Sortiment sinnvoll erweitern.
• Kern- und Ergänzungssortiment: Das Kernsortiment beinhaltet jene Produkte, die das Hauptgeschäft eines Unternehmens abbilden. Das Ergänzungssortiment dient dazu, das Kernsortiment sinnvoll zu erweitern und Kundenbedürfnisse noch besser abzudecken.

Sortimentsbildung und -aufbau in Unternehmen

Sortimentspyramide: Struktur und Anwendung

Aufbau einer Sortimentspyramide

1. Sortimentsbereiche bzw. Produktgruppen (oberste Ebene)
2. Warengruppen (mittlere Ebene)
3. Einzelartikel (unterste Ebene)

Sortimentspyramide Analyse und Optimierung

Sortimentspyramide Beispiel: Praxisbeispiel zur Veranschaulichung

Tiefes und flaches Sortiment: Vor- und Nachteile

Tiefes Sortiment: Charakteristika und Beispiele

• Elektronikfachgeschäfte mit einer großen Auswahl an Mobiltelefonen
• Buchhandlungen, die sich auf bestimmte Genres oder Autoren spezialisiert haben
• Sportgeschäfte mit einem breiten Angebot an spezifischem Sportzubehör für verschiedene Disziplinen

Die Vorteile eines tiefen Sortiments:

• Hohe Kundenzufriedenheit durch umfangreiche Auswahlmöglichkeiten
• Erhöhte Kundenbindung durch spezifisches Angebot
• Einzigartiger Markt- und Wettbewerbsvorteil durch Spezialwissen und Produktkompetenz

Die Nachteile eines tiefen Sortiments:

• Höhere Lagerkosten durch umfangreicheres Produktsortiment
• Erhöhter Aufwand für Sortimentsmanagement und Bestandskontrolle
• Weniger Flexibilität bei Veränderungen im Markt oder bei Kundenbedürfnissen

Flaches Sortiment: Charakteristika und Beispiele

• Lebensmitteldiscounter mit einer begrenzten Auswahl an Marken und Produktvarianten
• Möbelhäuser, die sich auf einfache und kostengünstige Einrichtungsgegenstände beschränken
• Bekleidungsgeschäfte, die nur wenige Modelle einer bestimmten Produktkategorie anbieten

Die Vorteile eines flachen Sortiments:

• Niedrigere Lagerkosten durch geringeren Produktumfang
• Einfacheres Sortimentsmanagement und Bestandskontrolle
• Höhere Flexibilität bei Veränderungen im Markt oder bei Kundenbedürfnissen

Die Nachteile eines flachen Sortiments:

• Geringere Kundenzufriedenheit durch eingeschränkte Auswahlmöglichkeiten
• Kunden können sich durch das begrenzte Angebot bei der Konkurrenz umorientieren
• Weniger Markt- und Wettbewerbsvorteil durch weniger spezifisches Produktangebot

Fixes und variables Sortiment: Entscheidungskriterien

• Zielgruppenbedürfnisse: Welche Produkte und Varianten benötigen die Kunden? Sind sie an einer konstanten Produktvielfalt interessiert oder suchen sie ständig nach Neuheiten und Abwechslung?
• Marktgegebenheiten: Wie entwickelt sich der Markt? Welche Trends und Veränderungen sind zu beobachten, und wie wirken sich diese auf das Sortiment aus?
• Saisonale Faktoren: Gibt es saisonale Schwankungen im Absatz bestimmter Produkte? Sollte das Sortiment an solche Veränderungen angepasst werden?
• Unternehmensressourcen: Verfügt das Unternehmen über ausreichend Ressourcen, um ein variables Sortiment effektiv zu managen und an veränderte Bedingungen anzupassen?
• Wettbewerbssituation: Wie sieht das Sortiment der Konkurrenz aus? Kann das Unternehmen durch ein fixes oder variables Sortiment einen Wettbewerbsvorteil erzielen?

Sortimentsgestaltung und -optimierung

• Kundenbedürfnisse kennen: Analysiere die Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen deiner Zielgruppen und richte das Sortiment darauf aus.
• Marktbeobachtung und Trendanalysen: Beobachte kontinuierlich den Markt und identifiziere aktuelle Trends, um das Sortiment frühzeitig anzupassen und wettbewerbsfähig zu bleiben.
• Wettbewerbsanalyse: Analysiere die Sortimentsstrategien der Wettbewerber und identifiziere Stärken, Schwächen sowie potenzielle Marktlücken.
• Sortimentskennzahlen analysieren: Identifiziere Schlüsselkennzahlen (z.B. Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag) und analysiere die Performance einzelner Produkte, Produktgruppen und Warenkategorien.
• Segmentierung: Unterteile das Sortiment in verschiedene Segmente (z.B. nach Produktgruppen, Zielgruppen, Vertriebskanälen) und entwickle spezifische Strategien für jedes Segment.
• Optimale Sortimentsbreite und -tiefe bestimmen: Finde das optimale Verhältnis von Sortimentsbreite und -tiefe, basierend auf den Bedürfnissen deiner Kund*innen, den Ressourcen deines Unternehmens und der Marktsituation.
• Produktpositionierung: Positioniere Produkte und Dienstleistungen klar und einheitlich innerhalb der Sortimentsstruktur und entwickle eine entsprechende Preisstrategie.
• Kontinuierliche Sortimentsoptimierung: Überprüfe und optimiere das Sortiment regelmäßig, um auf veränderte Marktbedingungen, Kundenbedürfnisse und Wettbewerbssituationen zu reagieren.
• Einbindung von Stakeholdern: Beziehe Mitarbeiter*innen und Lieferant*innen in den Planungs- und Entscheidungsprozess ein, um wertvolles Feedback und Expertise zu nutzen.
• Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: Sei bereit, das Sortiment dynamisch anzupassen und neue Produkte oder Offerte schnell zu integrieren, um auf Veränderungen im Markt oder bei Kund*innen zeitnah reagieren zu können.

Sortimentsanalyse: Methoden und Instrumente

• ABC-Analyse: Mit dieser Methode werden Produkte anhand von bestimmten Kriterien (z.B. Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag) in die Kategorien A, B und C eingeteilt. So lassen sich wichtige und weniger wichtige Produkte identifizieren und Prioritäten für die Sortimentsgestaltung setzen.
• Portfolioanalyse: Diese Methode dient dazu, Produkte nach ihrem Marktwachstum und ihrem relativen Marktanteil zu bewerten und in einer Vierfeldermatrix darzustellen. So können Produktpositionen im Markt erhellt und passende Wachstums- und Differenzierungsstrategien entwickelt werden.
• Sortimentsmatrix: Die Sortimentsmatrix ermöglicht eine visuelle Darstellung des Sortiments (z.B. in Bezug auf Breite und Tiefe) sowie vergleichende Analysen über die verschiedenen Warengruppen und Produktkategorien hinweg.
• Sortimentspyramide: Wie bereits besprochen, dient die Sortimentspyramide dazu, die Struktur des Sortiments auf verschiedenen Ebenen systematisch darzustellen.
• Kundenbefragungen und Marktanalysen: Erhebe Meinungen und Präferenzen von Kund*innen sowie Informationen über den Markt und die Wettbewerbssituation, um darauf aufbauend das Sortiment zielgerichtet zu optimieren.
• Regal- und Platzierungsanalysen: Untersuche, wie Produkte im Regal oder in Verkaufsräumen platziert werden sollten, um die Kaufbereitschaft der Kund*innen zu erhöhen.
• Datengetriebene Sortimentsoptimierung: Nutze moderne Methoden der Datenanalyse, wie z.B. maschinelles Lernen oder Künstliche Intelligenz, um große Mengen an Verkaufs- und Kundendaten auszuwerten und darauf basierend das Sortiment effizienter zu gestalten.

Praxisbeispiele für Sortimentsstrategien

1. Apple: Der Technologieriese Apple ist bekannt für sein fokussiertes Produktangebot aus einer kleinen Anzahl von Produktgruppen und Modellen mit klarem Design und hoher Qualität. Durch diese Strategie differenziert sich Apple von Wettbewerbern und schafft eine starke Markenidentität.
2. Amazon: Der Online-Versandhändler Amazon setzt auf ein breites und tiefes Sortiment, das nahezu jeden Kundenwunsch abdeckt. Die Strategie der "Alles unter einem Dach"-Plattform ermöglicht es Amazon, zahlreiche Zielgruppen anzusprechen und eine hohe Kundenbindung zu erzielen.
3. Tesla: Der Elektroautobauer Tesla fokussiert sich auf ein begrenztes, aber hochwertiges Sortiment an Fahrzeugen und Energieprodukten. Durch technologische Innovation und zielgerichtete Kommunikation hat Tesla eine starke Position im Markt für Elektromobilität aufgebaut und sich als Trendsetter etabliert.
4. Aldi: Der Lebensmitteldiscounter Aldi setzt seit jeher auf ein schmales, aber gut sortiertes Sortiment an günstigen Grundnahrungsmitteln und Haushaltswaren. Diese Strategie hat Aldi zu einem der erfolgreichsten Discounter weltweit gemacht und zeigt, dass auch ein begrenztes Sortiment den Nerv der Kund*innen treffen kann.

Lehren und Lernen aus realen Sortimentssituationen

• Zielgruppenorientierung: Verstehe die Bedürfnisse und Wünsche deiner Kund*innen und richte dein Sortiment darauf aus, wie etwa Apple oder Lush es erfolgreich tun.
• Marktpositionierung: Wähle eine klare Marktpositionierung (z.B. Premium-Qualität wie Tesla oder günstiges Preisniveau wie Aldi) und ziehe sie konsequent durch alle Aspekte deines Sortiments.
• Differenzierung: Setze dich von der Konkurrenz ab, indem du einzigartige Produkte oder Dienstleistungen anbietest, beispielsweise durch besondere Technologien (Tesla) oder Nachhaltigkeit (Lush).
• Sortimentsbreite und -tiefe: Entscheide dich für eine optimale Sortimentsbreite und -tiefe, um deine Zielgruppen zielgerichtet anzusprechen. Dies kann ein breites und tiefes Sortiment wie bei Amazon sein oder ein fokussiertes Angebot wie bei Apple oder Aldi.
• Kundenbindung: Arbeite an Strategien, um eine hohe Kundenbindung zu erreichen, etwa durch ansprechende Produktpräsentation, vielseitige Auswahl wie bei Amazon oder besonderen Service und Support wie bei Apple.
• Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: Zeige Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in Bezug auf Sortiment und Marktveränderungen. Lerne aus den Erfahrungen anderer Unternehmen und integriere relevante Erkenntnisse in deine eigene Sortimentsstrategie.