Preisbildung

Preisbildung Definition und Bedeutung

Die Bedeutung der Preisbildung liegt darin, dass sie eine zentrale Rolle für die Allokation von Ressourcen in einer Marktwirtschaft spielt. Preise dienen als Signale, die Informationen über Knappheit und relative Wertigkeiten von Gütern und Dienstleistungen vermitteln. Dadurch ermöglichen sie eine effiziente Koordination von Produktion und Konsum.

Faktoren der Preisbildung in der BWL

Es gibt verschiedene Faktoren, die die Preisbildung von Gütern und Dienstleistungen in der Betriebswirtschaftslehre beeinflussen. Die wichtigsten sind:

• Angebot und Nachfrage
• Produktionskosten
• Konkurrenz und Marktmacht
• Regulatorische Rahmenbedingungen

Angebot und Nachfrage sind die grundlegendsten Faktoren der Preisbildung. Je mehr Konsumenten ein Gut oder eine Dienstleistung nachfragen, desto höher ist tendenziell der Preis; je höher das Angebot, desto niedriger der Preis.

Die Produktionskosten eines Gutes beeinflussen ebenfalls den Preis, da Unternehmen in der Regel einen Gewinn erzielen wollen. Wenn die Produktionskosten steigen, werden die Preise wahrscheinlich ebenfalls angehoben.

Konkurrenz und Marktmacht spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Wenn ein Unternehmen in einem stark umkämpften Markt agiert, muss es seine Preise möglicherweise senken, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Andererseits kann ein Unternehmen mit großer Marktmacht seine Preise anheben, ohne viele Kunden zu verlieren.

Regulatorische Rahmenbedingungen können die Preisbildung ebenfalls beeinflussen, zum Beispiel durch Preisobergrenzen, Subventionen oder Steuern.

Arten der Preisbildung: Überblick und Unterschiede

Es gibt verschiedene Arten der Preisbildung, die sich durch die jeweiligen zugrunde liegenden Mechanismen und Marktstrukturen unterscheiden. Die wichtigsten sind:

1. Polypolistische Preisbildung
2. Monopolistische Preisbildung
3. Oligopolistische Preisbildung

Bei der polypolistischen Preisbildung gibt es viele Anbieter und viele Nachfrager auf einem Markt. Da kein Anbieter Marktmacht besitzt, bildet sich der Preis durch Angebot und Nachfrage auf einem vollständig konkurrenzorientierten Markt.

Die monopolistische Preisbildung findet statt, wenn ein Unternehmen auf einem Markt eine dominierende Marktposition einnimmt und somit die Preise weitgehend unabhängig von Angebot und Nachfrage bestimmen kann. Dabei wird der Monopolist seine Produktion und Preis so wählen, dass sein Gewinn maximiert wird.

Bei der oligopolistischen Preisbildung gibt es wenige Anbieter auf einem Markt, die meist in direkter Konkurrenz zueinander stehen. Die Preisbildung ist hier häufig geprägt durch strategische Interaktionen der Unternehmen, die ihre Preise unter Berücksichtigung der erwarteten Reaktionen der Mitbewerber festlegen.

Ein Beispiel für ein Oligopol sind Mobilfunkanbieter, bei denen in vielen Ländern nur eine begrenzte Anzahl von Unternehmen um Kunden konkurriert. Hier kann es zu Preisabsprachen oder Preiskriegen kommen, je nachdem, wie die Anbieter ihre Preise festlegen.

Kostenorientierte Preisbildung

Die kostenorientierte Preisbildung ist eine Methode, bei der Unternehmen auf der Grundlage ihrer Produktions- und Vertriebskosten Preise für ihre Produkte oder Dienstleistungen festlegen. Dabei werden meist auch ein Gewinnaufschlag berücksichtigt. Im Folgenden betrachten wir die Prinzipien der kostenorientierten Preisbildung sowie ihre Anwendungsfälle und Beispiele.

Prinzipien der kostenorientierten Preisbildung

Die kostenorientierte Preisbildung basiert auf verschiedenen Prinzipien, die zur Ermittlung des Verkaufspreises eines Produkts oder einer Dienstleistung herangezogen werden.

Zu den grundlegenden Prinzipien zählen:

• Vollkostenrechnung
• Teilkostenrechnung
• Kosten-Plus-Pricing

Bei der Vollkostenrechnung werden alle Kosten, die bei der Erstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung anfallen, in die Preisberechnung einbezogen. Dazu gehören sowohl variable Kosten, die direkt mit der Produktion zusammenhängen, als auch fixe Kosten, wie zum Beispiel Miete oder Gehälter für Mitarbeiter. Der Preis wird folgendermaßen berechnet:

Die Teilkostenrechnung bezieht im Gegensatz zur Vollkostenrechnung nicht alle Kosten in die Preisbildung ein, sondern nur einen Teil davon. In der Regel werden dabei nur die variablen Kosten berücksichtigt. Bei dieser Methode können unterschiedliche Preise für verschiedene Produkte oder Produktgruppen festgelegt werden, je nachdem, welchen Anteil der fixen Kosten den einzelnen Produkten zugeordnet werden soll. Die Berechnung des Preises erfolgt analog zur Vollkostenrechnung, wobei nur die variablen Kosten berücksichtigt werden:

Beim Kosten-Plus-Pricing wird der Preis hauptsächlich auf der Basis der Produktionskosten (meist Vollkosten) festgelegt, wobei ein zusätzlicher Gewinnaufschlag hinzugefügt wird. Dabei wird der Aufschlag in der Regel als Prozentsatz der Kosten berechnet. Die Formel zur Berechnung des Preises sieht wie folgt aus:

Anwendungsfälle und Beispiele

Die kostenorientierte Preisbildung kann in verschiedenen Branchen und Situationen angewendet werden.

Ein weiteres Beispiel ist die Produktion und der Verkauf von Kleidung in einem Textilunternehmen. Hier können variable Kosten wie der Einkauf von Stoffen und die Produktionskosten für einzelne Kleidungsstücke anfallen. Zusätzlich gibt es fixe Kosten für Löhne, Mieten und Marketingausgaben. Bei der Festlegung des Verkaufspreises kann das Unternehmen auf eine Vollkostenrechnung oder Teilkostenrechnung zurückgreifen, je nachdem, wie es seine Kostenstruktur gestaltet.

In der Industrie, zum Beispiel bei der Herstellung von Maschinen oder Fahrzeugen, kann ebenfalls die kostenorientierte Preisbildung angewendet werden. Dabei werden sowohl variable Kosten (z. B. Materialkosten, Löhne der Produktionsmitarbeiter) als auch fixe Kosten (z. B. Abschreibungen, Forschung und Entwicklung) in die Preisberechnung einbezogen.

Nachfrageorientierte Preisbildung

Die nachfrageorientierte Preisbildung ist eine Methode, bei der Unternehmen ihre Preise auf der Grundlage der Nachfrage der Konsumenten festlegen. Dabei werden u. a. Faktoren wie Preiselastizität, Marktpsychologie und -segmentierung sowie Konsumentenpräferenzen berücksichtigt. Im Folgenden wird die Theorie hinter der nachfrageorientierten Preisbildung erläutert und anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht.

Theorie hinter der nachfrageorientierten Preisbildung

Die nachfrageorientierte Preisbildung basiert auf der Annahme, dass der Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung maßgeblich von der Konsumentennachfrage bestimmt wird. Eine zentrale Rolle spielt dabei die sog. Preiselastizität der Nachfrage, die angibt, wie stark die Nachfrage auf Preisveränderungen reagiert.

Die Preiselastizität der Nachfrage (\(E_p\)) wird folgendermaßen berechnet:

Wobei \(Q\) für die nachgefragte Menge und \(P\) für den Preis steht. Je größer der Betrag von \(E_p\), desto sensibler reagiert die Nachfrage auf eine Preisänderung. Die nachfrageorientierte Preisbildung baut auf verschiedenen Grundprinzipien auf:

• Preiselastizität der Nachfrage
• Marktpsychologie und Kundenverhalten
• Marktsegmentierung
• Konsumentenpräferenzen

Die Preiselastizität der Nachfrage liefert Aufschluss darüber, wie die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert. Wenn die Nachfrageelastizität hoch ist (elastisch), sind Konsumenten sehr preissensibel. In diesem Fall ist die nachfrageorientierte Preisbildung besonders wichtig, weil eine Preissenkung zu einem starken Anstieg der Nachfrage führen kann. Im Gegensatz dazu verändert sich bei geringer Preiselastizität (inelastisch) die Nachfrage kaum aufgrund von Preisänderungen, so dass die nachfrageorientierte Preisbildung hier weniger relevant ist.

Die Marktpsychologie und Kundenverhalten sind ebenfalls entscheidend für die nachfrageorientierte Preisbildung. Unternehmen müssen Faktoren wie psychologische Preisgrenzen, Preiswahrnehmungen und Verbraucherprofile berücksichtigen, um den optimalen Preis für die Zielgruppe zu finden.

Marktsegmentierung bezieht sich darauf, dass Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen an verschiedene Marktsegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Kaufkraft anpassen. In diesem Zusammenhang kann die nachfrageorientierte Preisbildung dazu beitragen, für jedes Marktsegment maßgeschneiderte Preise zu entwickeln, die auf deren spezifische Nachfragestruktur abgestimmt sind.

Konsumentenpräferenzen können ebenfalls einen Einfluss auf die Preisbildung haben. Beispielsweise kann ein Unternehmen herausfinden, dass Konsumenten bereit sind, für ein umweltfreundliches Produkt einen höheren Preis als für ein konventionelles Produkt zu zahlen. Diese Präferenzen sind wichtig, um den optimalen Preispunkt im Markt zu finden.

Praxisbeispiele und Umsetzung

Die nachfrageorientierte Preisbildung kann in verschiedenen Branchen und Situationen angewendet werden. Im Folgenden werden einige Beispiele für die Anwendung dieser Methode in der Praxis gegeben.

Weiterhin findet die nachfrageorientierte Preisbildung Anwendung im Einzelhandel, beispielsweise bei der Festlegung von Preisen für elektronische Geräte wie Smartphones oder Fernseher. Hier wird die Preisentwicklung wesentlich von den Präferenzen der Konsumenten sowie der Preisbereitschaft der einzelnen Marktsegmente bestimmt. Insbesondere bei neu eingeführten Produkten kann eine nachfrageorientierte Preisbildung dabei helfen, den optimalen Preis zu ermitteln, der sowohl die Produktionskosten deckt als auch einen angemessenen Gewinn erwirtschaftet.

Die nachfrageorientierte Preisbildung eignet sich insbesondere für Unternehmen, die in Branchen mit hoher Preis- und Wettbewerbsintensität agieren oder die ihre Preise an unterschiedliche Marktsegmente anpassen müssen. Diese Methode erlaubt es, den optimalen Preispunkt zu finden, der die Nachfrage und Kundenbedürfnisse berücksichtigt, ohne dabei die Kostendeckung und Gewinnerzielung aus den Augen zu verlieren.

Konkurrenzorientierte Preisbildung

Die konkurrenzorientierte Preisbildung ist eine Methode, bei der Unternehmen ihre Preise auf der Grundlage der Preise ihrer Wettbewerber festlegen. Diese Methode berücksichtigt sowohl die eigene Kostensituation als auch die Preisstrukturen der Konkurrenz. Im Folgenden werden die Funktion und Rolle der konkurrenzorientierten Preisbildung im Wettbewerb erläutert sowie verschiedene Strategien und Anwendungsbeispiele vorgestellt.

Funktion und Rolle im Wettbewerb

Die konkurrenzorientierte Preisbildung hat die Funktion, das Preisniveau eines Unternehmens in Einklang mit dem seiner Wettbewerber zu bringen. Ein Unternehmen kann so sicherstellen, dass seine Preise wettbewerbsfähig sind und es nicht aufgrund zu hoher oder zu niedriger Preise Marktanteile verliert. Die konkurrenzorientierte Preisbildung spielt insbesondere in Branchen mit starkem Wettbewerb und ähnlichen Produktangeboten eine bedeutende Rolle.

Die Rolle der konkurrenzorientierten Preisbildung im Wettbewerb lässt sich anhand der folgenden Punkte verdeutlichen:

• Preiswettbewerb: Die Preisgestaltung eines Unternehmens wird durch die Preise der Wettbewerber beeinflusst, um den Preiswettbewerb nicht zu verschärfen oder zu verlieren.
• Marktanteile: Durch die Anpassung der Preise an die der Wettbewerber kann ein Unternehmen seine Marktanteile halten oder sogar ausbauen.
• Wettbewerbsanalyse: Die konkurrenzorientierte Preisbildung erfordert eine ständige Überwachung und Analyse der Preisstrategien der Wettbewerber, um auf Veränderungen im Markt schnell reagieren zu können.
• Produktdifferenzierung: Bei sehr ähnlichen Produkten kann die konkurrenzorientierte Preisbildung dazu beitragen, die eigenen Produkte als gleichwertige oder bessere Alternativen zu den Produkten der Wettbewerber zu positionieren.

Strategien und Anwendungsbeispiele

Es gibt verschiedene Strategien, die ein Unternehmen im Rahmen einer konkurrenzorientierten Preisbildung verfolgen kann. Die Auswahl der richtigen Strategie hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie zum Beispiel der jeweiligen Marktstruktur, den Produktmerkmalen oder der Wettbewerbssituation. Die wichtigsten Strategien sind:

• Preisführerschaft
• Preisunterbietung
• Preisabfolge
• Preisparalleligkeit

Die Preisführerschaft bezieht sich auf die Strategie, die eigenen Preise höher als die der Wettbewerber anzusetzen, um beispielsweise eine Premium-Positionierung zu erreichen oder höhere Gewinnmargen zu erzielen. Ein Anwendungsbeispiel ist die Preisgestaltung von Luxusmarken wie Rolex oder Louis Vuitton, die bewusst höhere Preise als ihre Wettbewerber verlangen, um einen exklusiven Markenauftritt zu gewährleisten.

Die Preisunterbietung ist eine Strategie, bei der ein Unternehmen seine Preise knapp unterhalb derjenigen der Konkurrenz ansetzt, um Kundinnen und Kunden durch günstigere Angebote zu gewinnen. Ein Beispiel dafür sind Discounter wie Aldi oder Lidl, die mit niedrigeren Preisen als klassische Supermärkte konkurrieren und so Marktanteile gewinnen konnten.

Die Preisabfolge beschreibt eine Strategie, bei der Unternehmen unterschiedliche Preispunkte innerhalb ihrer Produktpalette anbieten, um einer breiteren Kundengruppe gerecht zu werden. So bietet beispielsweise ein Automobilhersteller verschiedene Modelle in unterschiedlichen Preisklassen an, um sowohl preissensible als auch preisunempfindliche Kundensegmente zu erreichen.

Die Preisparalleligkeit ist eine Strategie, bei der Unternehmen ihre Preise in etwa auf dem gleichen Niveau wie ihre Konkurrenten halten, um Preiskriege und damit verbundene negative Auswirkungen auf Gewinne und Marktanteile zu vermeiden. Dies kann beispielsweise in der Telekommunikationsbranche beobachtet werden, in der die Preise für mobile Tarife häufig sehr ähnlich zwischen verschiedenen Anbietern sind.

Preisbildung in verschiedenen Marktformen

In unterschiedlichen Marktformen wirken verschiedene Mechanismen bei der Preisbildung. Die Art und Weise, wie Preise zustande kommen, unterscheidet sich in Monopolen, Oligopolen, freien Marktwirtschaften, sozialen Marktwirtschaften und vollkommenen Märkten. Im Folgenden werden diese Marktformen und ihre Preisbildungsprozesse erläutert.

Preisbildung im Monopol und Oligopol

Im Monopol und Oligopol unterscheidet sich die Preisbildung von anderen Marktformen durch die besondere Marktmachtstellung der beteiligten Unternehmen. In diesen Marktformen gibt es nur einen oder wenige Anbieter, wodurch sie große Einflussmöglichkeiten auf die Preisbildung haben.

Im Monopol gibt es nur einen einzigen Anbieter für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Diese marktbeherrschende Stellung erlaubt es dem Monopolisten, den Preis in gewissen Grenzen frei zu wählen, da keine direkte Konkurrenz besteht. Dabei wird der Monopolist versuchen, den Preis so zu wählen, dass sein Gewinn maximiert wird. Die Preissetzung im Monopol berücksichtigt dabei folgende Aspekte:

• Die Preis-Absatz-Funktion des Monopolisten: Diese zeigt auf, welche Absatzmengen bei welchen Preisen erzielt werden können.
• Die Grenzkosten des Monopolisten: Diese geben Auskunft über die Kosten einer zusätzlichen Produktionseinheit. Idealerweise wird der Monopolist den Preis so wählen, dass die Grenzkosten der zuletzt produzierten Einheit den Grenzerlösen entsprechen.
• Die Nachfrage der Konsumenten: Der Monopolist muss die Bereitschaft der Konsumenten, für das Produkt oder die Dienstleistung zu zahlen, berücksichtigen, um den optimalen Preis festzulegen.

Im Oligopol gibt es nur wenige Anbieter, die miteinander in Wettbewerb stehen und sich gegenseitig beeinflussen. Die Preisbildung wird hier maßgeblich durch die strategischen Interaktionen zwischen den Oligopolisten bestimmt. Unternehmen setzen ihre Preise unter Berücksichtigung der erwarteten Reaktionen ihrer Konkurrenten fest. Mögliche Strategien für Oligopolisten sind:

• Kooperative Strategien: Preisgleichheit und Preisführerschaft, um Preiskriege zu vermeiden und eine stabile Preisstruktur zu gewährleisten.
• Rivalisierende Strategien: Preisunterbietung und aggressive Preissenkungen, um Marktanteile zu gewinnen, oft auf Kosten kurzfristiger Gewinne.
• Product Differentiation: Das Unternehmen setzt sich durch einzigartige Produkte oder zusätzliche Wertangebote von seinen Konkurrenten ab, um höhere Preise zu rechtfertigen.

Preisbildung in der freien Marktwirtschaft und sozialen Marktwirtschaft

In der freien Marktwirtschaft und der sozialen Marktwirtschaft erfolgt die Preisbildung anders als im Monopol oder Oligopol, da es hier eine Vielzahl von Anbietern und Nachfragern gibt. Die Preissetzung wird durch das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage bestimmt.

In der freien Marktwirtschaft entstehen Preise durch das freie Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage, ohne staatliche Eingriffe oder Regulierung. Das bedeutet, dass Preise in dieser Marktform durch die Präferenzen der Konsumenten und die Marktbedingungen stark beeinflusst werden. In einem vollkommenen Markt führt dies zur Bildung eines Gleichgewichtspreises, bei dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen.

Die soziale Marktwirtschaft ist ein Hybrid zwischen der freien Marktwirtschaft und der staatlich gelenkten Wirtschaft. Preise werden hier ebenfalls durch Angebot und Nachfrage bestimmt, aber staatliche Eingriffe und Regulierungen können die Preisbildung beeinflussen. Solche Eingriffe können beispielsweise Preisobergrenzen, Mindestpreise, Subventionen oder Besteuerung sein. Diese Maßnahmen zielen darauf ab, Ungleichgewichte oder Marktversagen zu korrigieren und soziale Ziele zu verfolgen.

Preisbildung im vollkommenen Markt

Ein vollkommener Markt ist das theoretische Modell eines Marktes, in dem alle Marktteilnehmer über vollständige Informationen verfügen, keine Marktmacht besitzen und die Güter homogen sind. In dieser idealisierten Situation führt die Preisbildung zu einem Gleichgewichtspreis, bei dem Angebot und Nachfrage übereinstimmen.

Die Mechanismen der Preisbildung im vollkommenen Markt umfassen:

• Angebot und Nachfrage: Die Preise passen sich in einem vollkommenen Markt ständig an, um die jeweiligen Angebots- und Nachfragesituationen widerzuspiegeln.
• Preisannahme: Da es keine Marktmacht gibt, haben Unternehmen keine Wahl, als den Gleichgewichtspreis zu akzeptieren, der sich aus Angebot und Nachfrage ergibt.
• Abwesenheit von Informationsasymmetrien: Im vollkommenen Markt ist davon auszugehen, dass alle Marktteilnehmer über die gleichen Informationen verfügen, sodass keine versteckten Kosten oder Übervorteilung entsteht.

In der Realität ist kein Markt vollkommen, aber der vollkommene Markt ist ein nützliches theoretisches Konstrukt, um die grundlegenden Mechanismen der Preisbildung zu verstehen und die Wirkung von Marktimperfektionen auf die Preisbildung zu analysieren.